民营医院塑造自有品牌的2种操作方案

医疗名人谈 2017年11月22日 958

纵观国内民营医院,几乎没有一家能成功塑造出一个自有品牌的医院,这是为什么呢?按理说民营医院比公立医院有钱,为何有钱还砸不出品牌?如何才能塑造品牌?接下来医疗营销网就和大家一起来分析探讨。

通常做品牌始终有2种做法,也没有谁对谁错。一种是用一个品牌囊括所有,一种是用不同的品牌来做不同的细分,各有利弊。众所周知,人们买东西的时候都喜欢要看牌子,所看的牌子就是看品牌。品牌是什么,是具有号召力与认同的力量!社会化媒体也是这样认为,品牌是消费者心智当中能想到的根深蒂固的印象。也是一种从心口相传到社会化媒体的传播。

品牌是一种具有形态意识的玩意儿,是消费者脑海中保留着对医院的念头。而什么口号、色调、logo、创意等都是用来渲染和呈现那个念头,便于引导消费者去认知医院而已。品牌应该是有生命力的东西,它能在消费者脑海的那个圈里面生根发芽,带给消费者信任、喜悦、期望、认同、力量、炫耀等愉悦的情绪。

一家医院品牌的积累都是从出生到成长、发展、成熟,需要经历太多的过程。从早期的选址、设备的选购、人才梯队的组成、医疗服务标准的制定、营销渠道的建设、合理的医疗服务价格,再到给品牌起名字、设计logo、标准色的选择、支柱业务的包装设计、提炼什么样的卖点,到后来的制定品牌战略等等方面无不渗透着心血与智慧。医院做品牌就是在做侵入消费者心智里的那个玩意儿,至于那个玩意儿是什么,每个医院肯定都不一样。品牌就是质量,当质量和利润发生冲突的时候,应该如何选择?当然是质量,毫无疑问。没有质量,医院不可能存在下去,利润又会在哪里呢?

客观地说,公立医院掌握了目前更多的医疗资源和患者资源,具有品牌力量的民营医院会促进行业的新陈代谢,关注品牌、关注消费者才能够一路向前。主观地说,不希望医疗行业只被公立医院垄断,应该随时有新的力量成长起来,不按常规套路出牌,这样的医院存在就预示着,行业的排名也会有另外一种可能。

即便规模不大的民营医院也有着自己的品牌梦,但梦想成真的却总是很少。现在许多民营医院之所以不愿意抛弃网络竞价排名,其缘由不仅来自于运营战略路径的不清晰,也来自于需要不断突破固有思维的局限。按照正常思维,民营医院如果不能完成业绩目标,那一定是过度看中营销,而不注重修炼内功的结果。就像专科业务科室医生没有完成业绩,首先反思的就是自己够不够努力一样。一家民营医院的口碑积累、运营管理、品牌传播、内涵文化等等,都离不开医疗质量。具有医疗质量品质才会第一,品质的保障即溢价。

但如今的现实并不是这样,绝大部分民营医院开始都以病人就诊量求得生存,发展到一定规模后便想做品牌,只为发展的更好更久。民营医院以为取一个好名字,设计一句好广告,有满大街的曝光,花天价找个代言人,就能打造出品牌?事实证明那不是,这样的品牌充其量是个有足够曝光的名称而已。也有不少民营医院试图通过打造品牌来提升医院目标竞争力,能否成为绝大多数民营医院的救命稻草?完全取决于民营医院内心里有没有愿意花力气做品牌。基于不少民营医院追求规模效应,其业务产品线越拉越长,医疗价格服务标准不统一,消费者对医院的印象就无法聚焦,那么,所谓的忠诚度,就医复诊率也变低。

每当推出一项医疗业务,很快就会有对手跟进,接着就陷入价格战,最后利润变薄,不得不再推出新医疗服务产品来获取市场规模。这样的话,医院经营就很累,而且在消费者眼中医院就是一个卖服务的,而不能想起是那种医疗服务项目让消费者获益而会想起这家医院,如同有人想起饮料的第一反应,就是可口可乐一样。消费者可能记住的只是一项医疗服务技术,而不是这家医院,而最佳状态就是消费者想起品类就记起品牌(医院)。这时品牌就如同在消费者脑海里划了一个圈,当消费者一旦有医疗需求,这个圈内至少会有你医院。这个圈是什么呢,是医院的医疗服务产品能做到,而别家医院无法(很难)做到的特色,是医院代表的这个行业高度,是医院最先带给消费者的某种印象等等。总之,品牌能让医院更多被识别、被记住、被信任,可以避免价格战,具备溢价能力,更是一种具备竞争力的堡垒。

医院品牌之所以能成功都是在遵循正确的品牌战略的基础上,一定是抓住了一个或几个重要的拐点,实现了一个或几个重要的突破,才能走到今天。基于品牌是一种具备独特经营理念的文化,且能一如既往赢得独特的、成熟的、理性的、有自我见解和主张、对医疗服务品质有鉴别能力的消费者的口碑,而口碑又决定了消费者对于品牌的忠诚度,所以说品牌是医院最重要的资产。我认为,医院品牌,其实是任何一家医院能够把病人利益放在第一位,把医疗质量放在第一位,把这个价值观作为民营医院文化的主心骨。长远来看,这种品牌的医疗机构肯定是盈利的。这就是一种特定的运营模式,也是医院最佳品牌的赢利模式。

总而言之,民营医院要想真正塑造一个广为人知的自有品牌,一定要懂得抓住拐点需求突破,不要人云亦云随大流,也不要固步自封,做好自己的同时看好别人!

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