网络竞价:有7个方法熬过百度“大灾变”

医疗竞价 2016年08月08日 1,821

作为医院网络竞价专员,估计越来越来难混了。一方面,百度对竞价位、竞价系统开始较大幅度的调整,“以信誉度”为主基调;一方面,那个事件之后越来越多的目标人群开始认清竞价广告位;另一方面,各家医院都在不断的压缩竞价预算……那么,在这样一个震荡期,或者说是一种过渡期,竞价人该如何做?如何活下去?

我个人觉得需要做好下以下七个方法,这将可能使得大家安稳度过当前的艰难时期,也会在将来使自己立于不败之地!

一、通用词霸屏杀手————品牌华表

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在如今百度竞价大调整期间,搜素推广成本居高不下,翻了两三番都是很常见的事情,没办法,做竞价的太多,位置太少,互不相让,提升价格是必然的事情。

面对如此境况,买通用词做搜索霸屏也许不失为一种好方法!但是,在百度大搜左侧只能做品牌词霸屏,也就是所谓的“品牌专区”,这块可不能做通用词霸屏。当然,可能有的人就问了,去年不是出现了无论搜索什么都是“链家地产”的品牌专区吗?出现那种情况原因只能是百度系统出现bug。

“品牌专区”是不能做通用词霸屏,但是百度的另一个营销产品“品牌华表”是可以满足这个愿望的。“品牌华表“”是通过关键词精准匹配展现在网页右侧的图文品牌展示类推广,它将通用词(如智能手机,三国杀,欧洲自由行,英语培训等),节日词(如国庆节,圣诞节)、明星词(范冰冰、胡歌)等关键词占为己有,在网页搜索结果页右侧将将品牌信息前置。

与“品牌专区”不同的是,这个产品展现的位置在百度大搜的右侧顶部,相对大搜左侧顶部的黄金位置是差了些,但是,在右侧顶部也是很显眼的,曝光量和点击量有很大的保证。但是,我们看中“品牌华表”的最大优点是它的计费方式,他不是按照点击付费,而是按周包断的,这个对于高流量高价格的通用词非常适用。具体的开通方式,可以详细咨询您自己的百度客服。

备注:运用“品牌化表”,无非看中它的两个优点,一是通用词霸屏;二是计费方式按周包断。


二、撰写有诚意且优势突出的创意

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做SEM竞价就是为了导入精准的流量,那么这个所谓的“导入”就需要网民的”点击”,而这个“点击”就与创意有很大的关系。

经过百度“魏则西事件”后,越来越多的网民知道了竞价推广的存在,那些故意夸大、虚无缥缈的创意越来越显得鸡肋。我们在后面应该调整撰写策略,更多的要突出我们的诚意,不过度夸大效果,陈述要精简干练。

同时,我们也要突出我们自身的优势,需要强调的是,别人没有的我们有,而且最好直击用户痛点,打消用户疑虑!下面举两个例子解析一下。

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大家看“成人本科”这个创意,就写得挺好的。试想一下,搜索“成人本科”而又想拿到本科证书的人最担心的是什么问题?要想解决这些问题,我们就需要判断学习“成人本科”这部分群体是哪类人,很明显,这个群体一般都是学历低,基础底子差,上学的时候学习成绩都不怎么好的人,围绕这部分担忧,“不怕学历差基础差”正好解除了他们最基础的担忧,显示这个机构知道他们这个群体的情况,这个很正常。想快还想不费力是大多数人做事的通病,而“省时省力拿学历”正中他们的下怀,创意描述补充“一年拿下名校学历”具体阐述了学习时间的短暂,后面的“签约不过退费”更是将他们的担忧降低到最低。所以,这个创意是非常优秀的,非常有诚意,而且直击用户痛点,一步步打消用户疑虑。

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注意“吉他入门”这个创意,与一般撰写手法不一样,说好听点,是独辟蹊径,说难听点,瞎搞博眼球!创意标题没什么大问题,初学者都希望轻松,不希望难。但是,这个创意描述纯粹是操作员正规创意写多了,想写些有个性的创意,这种写好了就是有创意,但是,写差了就是纯扯淡。我是不赞成排在第一名的时候,用这种比较出格的创意描述。这种创意可以在排三四名的时候使用使用,这个时候有个性的创意或许能提高点击率,同时价格也较低。


三、排在首位时,采取闪投高级样式

创意除了创意的基本内容很重要,创意样式的选择也很重要,正所谓“内外兼修”才是正道。我们知道,排在第一的推广结果不一定就会被点击,为了进一步提升点击率,可以选择那些看起来物料很丰富的高级创意。

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凤巢头条是凤巢图文、附加创意、闪投导航等多种样式叠加组合,形成超强样式,在同行中一马当先。这个样式只有排在PC端首位才有可能出现,这是我常使用的首位展现样式。它的优点就在于展现版面大,物料丰富,吸引人。

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闪投商品橱窗广告是“文本标题+商品图+商品信息”的强展示、多区域的广告样式。样式丰富,具有高点击率、高客户转化的投放效果。这类样式比较适合电商类、旅游类、住房类的账户投放,这个样式有图有价格,看起来更形象更具体。


四、做好百度口碑

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在百度竞价大整改期间,百度邀请每个百度推广账户入驻百度口碑,直接管理百度口碑后台,当然,只能回复,不能删除别人的评论。同时,在展现前端,当评论数量达到8条以后,就能在评价位置显示好评率;当评论数量达到一定数量后,就会在评价位置显示评价条数。从这个层面说,百度更注重网民的意见,注重网民的体验,网民可以随意评价,而且我们不能恶意删除。

注意,百度口碑还是需要好好做的,这个对于竞价推广最后的成交有很大影响,太多的负面评价导致成交失败的概率大大增加。经过多次实践,自己动手在做百度口碑的时候,这里我提醒几点,第一点是要有较多的一年以上的百度账号(网龄太低不好);第二点是每个百度账号在评论自家以前必须评论几家别的,最好5个以上;第三点是评论的时候,每个百度账号,最好使用不同的VPN切换IP,避免所有账号用一个IP;第四点是同一天不要评论太多,最好有规律进行。这四点能帮助口碑评价不至于被百度系统K掉!


五、提高客服主动性和专业性

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竞价员能做的更多的是把有需求的客户引导到自己的平台上来,至于具体的沟通问题,一般需要客服来进行。

这里的客服包括在线沟通客服和电话客服。目前的,单次点击成本较高,所以每一个客户都需要珍惜。网上进来的客户,在线客服需要主动邀请沟通,加大网上沟通几率。至于电话客服,一定要提高业务专业性,短时间内打消客户疑虑,促成成交!


六、降低或者暂停“高消费低转化”的关键词

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目前,我相信各位的预算都提高了不少,面临着成本大幅度提高的境况,更令人无语的是,转化效果也跟着差,真是祸不单行!在此时此刻,我们需要正视转化,把那些“高消费低转化”的词找出来,把这部分预算腾出来给高转化的词。

可能很多人此刻觉得为难的是,到底该如何统计那些高转化的关键词?这里我给大家一个思路,大家自己下去揣摩,看看你们自己公司能否实践下去。

常见的转化,主要有在线转化、电话转化两大类,而在线转化又可以细分为在线咨询转化、注册转化、订单转化、页面转化等,只要安装合适代码,一般在线转化都能统计到相应关键词,不难。

很多人觉得困难的是电话转化对应关键词的统计,那么,难点在哪?打进公司电话咨询的,客服也不会问她到底搜索什么词进来的,因为这会让客户非常反感,一般没人问。那么到底如何统计呢?我曾经好像讲到过,就是,接完公司电话的客服应该马上把那个客服的详细信息(现在在哪、具体业务)发给运营主管,然后运营主管根据详细信息在聊天后台一般能锁定到某个具体的网上客户,马上就能查到他搜索的关键词。当然,这个统计方法准确的前提是在线聊天工具抓取客户信息的准确度,还有就是,团队内的配合!


七、保持百度合规信用值

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百度客户信用评价体系是对客户与百度合作过程中遵守或违反百度生态合作政策的综合评价。信用分值越高,表示客户遵守百度生态合作政策的情况越好;反之,信用分值越低,表示客户违反百度生态合作政策的次数越多,性质越恶劣。

百度所有客户的信用初始分均为100分。客户违反相关推广政策,违规行为会被记录下来,将导致扣减信用分。信用分值降到-30分及以下的推广客户将因为信用过低而禁止继续百度推广,其所属关联圈下全部账户均不能继续推广,直至信用分值优化至-30分以上方可恢复。

信用分≤0分,提升推广成本10%;0分<信用分≤40分,提升推广成本5%;信用分>40分,推广成本恢复正常。

从百度合规信用分的扣分规则中,我们需要规避的物料有:非法内容或链接、他人注册商标、竞品词汇、低俗内容等。我们要知道,总的来说,扣分一旦发生不可恢复。但是,影响程度轻微的信用违规行为,通过90个有消费的推广日之后,该违规行为可被遗忘,该信用违规行为所扣除的信用分值可得到恢复。


总结

本文讲到的七个方法,有的是立足当下,有的是立足将来,而不是短暂地仅仅为当下考虑,我们需要适时而为,不能一味地拘泥于某一种操作手法,多多开阔思路,这个时候对我们更多的就是一种历练,此时不直面,等待何时!

我始终相信的一个事情是,任何一个行业发展到一定阶段,必然要经历一次震荡,留下来的才是行业的精英!

我最后再提醒一点,目前就算跳槽,也不要去医疗和P2P行业做竞价,给再多薪资也不要轻易去,因为所面临的转化压力也许是你不能承受的。

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