2016年医院网络推广N个建议

  通过近几年深入到各个医院内部,或开展实际工作,或与相关领、导负责人沟通交流,或解答一些基层方面的问题,针对各类数据进行了一系列的分析,可见目前各家医院企划、院内文化、网络推广布局经过几年的沉淀已经形成了一套完整的模式,各项流程可保证日常运行,数据监控也有一定程度上的覆盖。但个人认为以上的几个方面仍有一些细节可以提升,比如渠道的进一步拓展,内容的优化,数据细节的管理,人员工作量及岗位职责的落实、咨询转化率的跟踪等,另外,在企划宣传和院内文化方面也有一定的空间可以调整。

网络推广

一、渠道拓展及优化:

  A.网站:

i.颜色:尽量使用不刺眼的企业VI色,与企划宣传运用的主色一致。用色需注意搭配协调,多色展示时需要考虑色彩的相容情况。目前多数网站主色调模糊,头部图片较多色彩较多较杂,且相容性不好。医疗行业需要尽量多的科技感及正规的感受,所以应将色彩细节展现出来,把色块边角修饰好,如现在主流的高端行业网站多使用的毛玻璃(高斯模糊)与玻璃效果、阴影、或者扁平化风格。

ii.结构:

1.为了应对竞价及自然优化的需求,网站及站群切忌结构盘根错节,切忌网站内容互相调用。曾经看过某家医院的网站,组成某个网站各个板块的内容被分散到多个网站之中,用户打开某个网站浏览内容,不经意就会跳转到别的网站上,用户体验得不到保证。最严重的问题是,相同的内容被用到各种网站上,作为竞价着陆页的内容重复性太强,很难区分转化的好坏,一个页面调整,几个账户中的着陆页都会跟着被改变,另外,假如其中一个网站打不开,或者其中一个栏目板块无法打开,几个百度竞价账户都要停止推广,无法互相补救,无法分担风险,出现损失就是全部都损失,全部都停止。另外,内容重复度太大的几个网站,自然优化的效果也无法获得提升,搜索引擎不喜欢重复的内容,如果重复的严重,几个网站会被分别降权甚至K掉。

2.结构方面需要做以下调整,一个是要求板块功能聚焦,根据浏览习惯将板块摆放搭配。一个是患者需求以及医院推广的特点,调整第二屏及第三屏的展现内容,将患者最关心的方面(技术?专家?媒体的报道?还是案例?)放在第二屏到第三屏区间。

iii.内容:

1.无论是首页还是内页焦点位置应着重放置患者最关心及需要的内容,而非我们最想说的内容。通过对于效果宣传、优势概念的支撑、对于院内治疗安全的展示来树立患者对我院的信心。

2.内容文字精简,可用句子概括的就不要用段落,可用短语概括的就不要用句子,可用几个字就能总结的就不用短语,突出一个准确简单扼要。结构、板块、配色等全部都是为内容服务的,核心就是为了在最短的时间内将患者最希望看到的信息传递到患者眼中,与这一点背离的布局及设计风格均舍弃。

3.网站内容设置可以区别开来对待,比如某医院的竞价站,在铺设全面的内容的同时,内容风格可以进行差异化,比如其中一个可以偏重于专家,其中一个可以偏重于具有现代感的技术实力,其中一个可以偏重与品牌形象,最后一个可以偏重于案例的展示。形成差异化才能更加全面的吸引不同需求的的患者。

iv.竞价:

1.结构:竞价的结构树是竞价推广的基础,在计划及单元的结构上就可以看到一位竞价人员甚至是主管人员对于竞价管理的思路。好的结构为精细化的推广埋下伏笔,账户结构的设置应满足竞价推广人员日常管理优化的需要,即:将手机端与PC端进行区分,根据地域设置分开处理物料,根据关键词的匹配方式分开处理物料,根据关键词需关注的频率分开处理物料。满足以上几点的账户结构,才能让竞价推广人员在工作中合理的分配时间进行优化工作,快速准确的定位问题及时的进行处理,多人配合时方便统筹安排。

2.创意:创意决定百度推广的第一个转化率即点击率的情况,通过观察,各个医院的竞价创意还可以通过以下方式进行提升:

a) 患者进行搜索,首先会看搜索结果与关键词相似度高的创意,所以在单元分配和创意标题写作方面,要尽量精细。

b) 创意写作,前提是符合百度审核的条件,在大前提下,使创意更加吸引人。

c) 在撰写时,我们可以根据以下几点进行:

i. 对重点关键词,创意根据词性分为以下几类:

a) 医院类词:患者搜索医院,肯定是想要找一个最好的医院,所以医院类尽量突出医院的特色,资质以及行业内的优势,尽量突出医院与其他家的特点,但不能太过吹嘘,所以真实性为基础进行写作。

b) 疾病-症状:

i.症状比较明显的,尽量突出病种具体症状,创意中带有答案,会比较容易点击。

ii. 症状不明显的,也可通过描述该疾病的危害来突出,危害尽量描写的”严重”一些。尽量让患者对于这种疾病产生恐惧感,促使其咨询到诊。

iii.没办法描述症状的,还可以通过突出医院治疗该疾病的效果,或者该疾病检查的方法等,来描述。创意标题也可尽量写得创新一些。

iv. 病种-治疗:患者搜索治疗类的词(XX的治疗,治疗方法,怎么办等),是想要找到”最好的”“最容易见效的”方法,写创意的时候,尽量向这两个方面靠近,其实大部分患者并不太在乎技术叫什么名,在乎的是治疗的原理,只要是说的有理有据,患者就会比较信任。

2)写作方法可从以下几方面入手:

a)可通过介绍疾病病因,然后针对病因描述治疗方法,这样写让人觉得治疗方法比较有效。

b)描写治疗技术与普通治疗技术的优势,突出治疗效果,治疗时间,治疗费用等。

c)病种-检查:检查类词的搜索量比较大,对创意的要求更严格,患者搜索检查类词,是想了解检查方法,检查项目,检查费用,以及检查前需要注意的事项。写检查类创意标题,可从以下方面入手:

i. 写检查方法,要突出检查方法的优势,特点,如检查时间的优势,检查效果的优势,可通过对比写, 我院新的检查方法与传统检查方法做对比。

ii.写检查项目,可列举检查项目有哪些,相应的检查费用等。

3) 病种-费用:写费用,有活动的话,尽量突出活动特点,优惠等,没有活动就凸显费用或费用对比,费用一览表等,配合文案修改的页面,效果会很好。创意描述里面可以写检查的项目,治疗的技术等。

4) 病种-原因:每种疾病都会有原因,原因类的创意写作会比较容易一些,大多数都可直接写原因。原因类的创意,尽量不要写生活习惯,如不良卫生习惯,不洁性生活等,要从病理性因素入手。

3. 着陆页:决定第二个转化率——点击率的情况:目前各个医院的竞价着陆页的情况并不理想,原因一是由于并没有安排专业的人员进行着陆页的研究与编写; 二是没有根据数据进行着陆页效果的考核评定;三是内容设置过于随意,将大量伪原创文章设置为着陆页,着陆页重复、互相调用及账户间相似情况十分严重;四是专题页面过少。其带来的结果就是,一个竞价账户效果不好,其他账户效果同样下滑,一损具损。所以根据对话率情况,需要尽快解决人员问题,开始针对着陆页使用的文章及专题进行一系列的调整。

a) 专题:

i.每周设定任务量,开始统一为各个网站及竞价账户制作专题。

ii.专题内容将进行精心的策划。在进行专题策划时,多思考患者的需求,也就是患者在搜索相关的关键词时在想什么,想要得到什么,通过专题页美观的色彩及丰富的内容,第一时间给予其最专业的解答,以奠定患者的初步信任。

b) 文章方面:鉴于目前搜索需求的不同,多侧重于移动设备,所以,每一篇文章都需要准备pc和移动两篇,浏览设备的不同也决定了文章内容、排版的差别。

i. Pc端:可展现的内容较多,重点类词多准备几种模板,页面排版再美观一些,注意配图和商务通引导语。

ii. 移动端:受设备和流量的限制,要求移动端文章尽量精简,不能有太多、太大的图片,以文字为主,字体和颜色也不能过于花哨,控制在2种颜色。文章字数要控制在600字以内,多分小段落,避免大段文字出现,尽量文章长度不超过3屏。段间距和段落之间的分割语设置要巧妙,文章内容可以灵活展现,情感类的、科普类的、答疑类的都可以在手机端尝试。根据不同关键词给出不同类型文章结构。保证医院理念和特色技术传达到位,又不会让阅读者反感。为保证手机端打开速度,文章总量不宜太多,只选择重点的即可。(文章写完后在移动设备上查看,体验如何,以后还需不断总结)。

iii. 治疗类、费用类、医院类、手术类、效果类都是转化最好的关键词,是医院推广的重点,所以这部分词的着陆页面要求高,必须是精品的原创文章。

iv. 医疗类原创文章是指:将医学常识理解透彻,不出现常识错误的前提下,将原本枯燥的内容重新编排,加入自己或医院的观点。对于疑问类的文章,首先要从专业角度准确回答患者疑问,同时给出诊疗建议。但要避免大面积的内容复制。

     医疗策划     2016年01月03日 (星期日) 上午     5,897

既然来了,说点什么再走吧...

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