新媒体营销:2016年医院核心竞争力

2015年就要过去了,又到了一年又一年忙于写总结和计划的时期,正所谓:举头望明月,低头写总结;年年岁岁花相似,岁岁年年写总结;洛阳亲友如相问,就说我在写总结。

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总结和坐火车一样,需要向前看,往前走,人生也像坐火车一样,过去的景色那样美,让你流连不舍,可是你总是需要前进,会离开, 然后你告诉自己,没关系,我以后一定还会再来看,可其实,往往你再也不会回去。流逝的时间,退后的风景,邂逅的人,终究是渐行渐远。

回首2015年,以莆田系抱团抵制百度开篇,3月莆田(中国)健康产业总会经全体参会代表无记名投票方式形成决议,全体会员单位于2015年4月5日零时起,暂停与百度在竞价推广方面的合作,15天的大战后其结局众所周知,原因是到目前还没有一种医疗推广能完全代替百度的竞价。其实这并不是莆田系第一次和百度闹“纠纷”,只是与过去不同,在这场博弈中,双方都在强调自身的转型。

莆田系中大型医疗机构早已经在寻求新的营销模式,慢慢减轻对百度的依赖。除了营销方面转型,也在强调回归医疗本质,把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境等。

说到回归医疗本质,那么医疗营销模式变更的本质呢?

不是新旧媒体的对决争锋,归根到底源于消费者行为的变化,百度移动端流量在百度整体流量占比中占64%,微信的流量已站移动互联网流量的30%。

对照这个数据,医院的到诊数据中有多少来自移动端?有多少来自新媒体呢?

医院互联网渠道患者的认知模式从低到高分两种:

低认知模式:这类患者懒得详细了解并比较产品(医疗服务)与产品本身无关的外部因素,只判断“这家医院知名度高”、“这家是三甲医院”、“这是北京专家”等。

高认知模式:这类患者会分析产品(医疗服务)属性来比较产品,通过综合疗效及技术差异性来进行判断。

低认知模式的患者更容易通过微信朋友圈、线下转诊等渠道,经熟人介绍或受到微信刷屏影响,这类患者关心的是什么(症状)、为什么(病因、危害),提高曝光次数及影响力传播,转化只是时间问题;而高认知模式的患者对于疾病的症状、危害已经有一定了解,急于寻求更好的诊疗方案,也更倾向于通过百度等搜索引擎主动搜索关键词寻找答案,这类患者关心的是怎么办(疗法)、谁更好(疗效),用户搜索词背后的需求点是什么?根据一个搜索词,我们可以知道患者在哪个阶段?分析患者心理在哪一层?需求点之后的动机至关重要。

针对这两种认知模式,比如商务通对话,如果判断为第一种,更适合推送医院微信或者营销QQ信息,让其关注以便后续转化;而判断为第二种的则是需要解决方案,是迫切性的需求,留下电话直接沟通吧。

医院新媒体营销,将成为医院核心竞争力

目前来看,医院的到诊成本搜索类来源的要大于新媒体,对于,百度等搜索类来源医院可以主动控制,比如提高出价、质量度等抢占搜索排名,而对于新媒体则是靠医院影像力传播的实力了,直接说就是你医院的有效关注量了。

新媒体,不管是微信公众平台、微信小号、搜狐自媒体、QQ兴趣号等,归根到底是有效关注量,这类资源无法依靠竞价排名去竞争,而是做适合社会化传播的关键词,持之以恒的运营坚持,坚持是一种品格。

对于新媒体,需要考虑“眼球经济”,即使一个标题也要做到有逼格有情怀,基于好玩、基于有趣、基于参与度、基于“社交币”等话题,现在正儿八经没人看了,不务正业反而有人看。传统的营销就是“我最牛逼,我的设备最牛,我的专家最牛,我是行业NO.1,我有国内、国际顶级的….”,而社会化营销的两个基点是:“最懂你的,最适合你的”,大家不理解那些“高大上”的东西。

患者为什么要关注你医院的新媒体?患者的最终目的是看病,而不是成为医院平台的忠实粉丝,医院新媒体能为患者提供什么?才是“得粉丝得天下”痛点所在。能够形成传播的内容一定是对用户有帮助的内容,那么你医院新媒体内容要高质量要对用户有用,有用的内容才适合去转发;内容吸粉如果到院体验不好一样流失,从患者进入医院到离开医院,如果用户体验不好、基础服务都做不好怎么能够发展为粉丝?在民营医疗未来逐渐往回归医疗本质的路上行进时,利用互联网把服务做到真正满足用户体验的时候,围绕医院品牌的社会化营销,就可以取代现在的竞价,成为真正医院品牌的核心竞争力了。

新媒体往往要和大数据一起来提,因为没有基础的量,也起不到摊底竞价成本的作用,新媒体来源的到诊量如果还不到到诊的30%,那么到诊成本必然居高不下,也谈不上新媒体的影响力了。很多时候我们都希望分享干货,但是如同“听过很多道理,却依然过不好这一生”,100个人看过大数据营销的办法,真正去实践的也不会超过10个人,大家热衷的还是去竞价,医院咨询来源需要开发新媒体了,如果能做到微商一样,一个医院建立500个微信小号,把对话数据、营销QQ数据都转化成微信好友,最好又是本地区或某些病种的精准数据细分,并坚持内容的影响力传播,其产生的价值、稀缺性、无可替代、难以模仿性也将成为医院的核心竞争力。

医院的核心竞争力是指医院所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的技术或能力,不仅是医院的专家、技术,现在看来,医院搭建基于用户、产品、品牌之间链接形成的社群互联网更是医院的核心竞争力。

转眼就到2016了,如同开篇提到的坐火车一样,向前看,往前走,跟上趋势,跟上时代,竞价再美好,已经过去了。

     医疗策划     2015年12月31日 (星期四) 上午     5,201

全部评论 1

  • 匿名 2017-02-22 10:51    
    搜狗浏览器手机版.X

    怎么微信更新那么慢啊 ////

既然来了,说点什么再走吧...

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