对桂林某医院短期调研的报告

医疗策划 2015年11月07日 1,003

  第一部分:桂林市民营医院竞争环境状态分析

  一、所处大环境现状

  1、桂林市下辖六个区,一个国家高新区,二个省级开发区,11个县,人口近500万左右,其中市区常驻人口100万以上(城镇居民75万人、暂住人口30万人左右)。

  2、当地有关部门对医疗广告管理办法比较宽松,对于医疗广告在传统媒体上的发布限制不是太多,有利于广告内容的传播。

  3、桂林市城区内共有三甲医院8家,二甲医院5家,一级医院13家(其中民营医院5家),社区卫生服务中心34家(其中民营15家),总床位7367张。桂林市下辖的每个县都有至少一家民营医院,且经营状况大都比较好。从以上资料可以看到桂林市的医疗资源很充沛,说明医疗市场竞争的态势非常严峻。

  4、民营医院在男科、妇科的市场竞争很大,体现以下几个方面:

  ①、开设男科、妇科专科门诊多且具一定规模。男科如桂疗、老医、181男科、银海、博爱等,妇科如叠彩、虹桥、丽人、博爱等。

  ②、几家规模专科门诊在基础设施、人才储备及专科特色上都已经走在了某医院的前面,如桂疗、老医、叠彩等,要求我院在基础设施、人才招聘、专科建设、营销经营等诸多方面需要更进一步地采取有效措施,才能在竞争中脱颖而出。

  ③、几家专科门诊经营时间大都在4年以上,经营积累的品牌知名度有一定的沉淀,自然病人相对丰富。

  ④、以上举例的几家专科门诊在运营深度和广度上投入比较大,据了解广告费用每月投入一般都在40万元以上,这是目前九州无法比拟的,需要我们另劈蹊径,以比较少投入取得较大的回报。

  二、某医院内部现状:

  有利因素:

  某医院所处的地理位置好,对患者就诊带来了比较大的方便,这一点目前还没得到显现。

  近2年的运营积累,医院有一定的知名度,个别科室如男科正逐步形成我院特色科室。

  医院内部医疗环境优良,科室设置基本健全,男科、妇科专科医疗设备初具一定的规模。

  某医院作为医保定点医疗机构,有床位编制45张,住院条件较好,对增加医院收入有一定的增长空间。

  不利因素:

  “特色专科”的经营模式目前还不足以支撑医院生存所需要的资金,这是摆在投资者面前的最大问题,经营思路需要作些改变。

  “专业男科”还没有形成一定的品牌,自然病人不够。“专业妇科”的经营思路以前出现过停滞阶段,目前在恢复中,初诊病人少。

  3、普通科室如内科、外科、肛肠科等,创收的绝对值还远未达到医院的期望值,有上升的空间。

  4、包括企划、市场、经营管理在内医院管理体系没有形成整体。

  5、医院运营资金不足,致使医院在营销渠道上顾此失彼,造成了医院经营收入停滞不前。

  6、医院人才储备少。有名气的医生少,让人感到担心的是临床上有丰富经验的医生和护士都少,给医院后续发展带来很大的阻碍。

  7、最重要的一个因素是某医院建院17个月来,更换总经理三位,平均工作不到6个月,基本上都是新的总经理来后否定前任,再重新制定经营方案,这样没有沉淀地反复,造成医院的经营思路没有连续性,以致医院重点科室的专科医生更换频繁,专科的业绩不稳,医院业绩也就不好。

  第二部分:对某医院未来发展的几点建议

  一、某医院如何定位:考虑到我们过去把医院定位主要以做男科为主。从个人了解到目前桂林市男科医疗市场竞争极为残酷,加之某医院目前有2块短板,一是广告投入有限,二是建院时间比竞争者短,某医院的病源70-80%来自本市人口。考虑到某医院有医保的优势,对某医院的定位建议改为:“特色专科为主,小综合为辅”的经营思路。

  二、“特色专科为主,小综合为辅”我们的理解为两条腿走路。

  ①、一是举全院之力打造“男科”、“妇科”两个特色专科。为此创造四个条件:聘请一流的技术专家;购置必备的医疗设备;建设温馨清爽的诊疗环境;培养优秀的经营团队。

  ②、“小综合”就是做好普通内科、外科、中医科等其他科室的基础建设,完善老百姓需要的医疗条件,聚集人气,使他们感受到某医院就是老百姓看得起病,住得起院的百姓医院,不断累积某医院的美誉度和品牌度,为特色专科的发展创造更好的条件。

  ③、利用某医院具备的全科优势,与兄弟单位合作开展其他专科的建设。如:“口腔科、皮肤科、肛肠科、胃肠科、疼痛科、眼科等,一是为特色专科发展造人气,二是为医院减少租赁成本,这也是一种创收途径。

  ④、在未来合适的条件下,新开展特色专科如:不孕不育专科等,真正打造属于某医院的品牌专科。

  三、做好人才的引进和培养工作,重点引进学科带头人。

  ①、从本地区聘请从公立医院退休的优秀专业人才。

  ②、从外地引进优秀人才。

  ③、为聘请的专家配备较优厚的物质和生活条件,使其安心工作。

  四、某医院基本营销思路:

  ①、以户外(公交车、站牌、墙体、车套等)和媒体广告(电视、报纸等)、杂志、网络等营销方式贯穿某医院整体和特色专科品牌形象宣传活动的整个过程中。

  ②、以网络为主要营销手段全力开展男科、妇科专病的品牌推广,做到网络的营销成本(网络营销的环节管理的重要性)与患者有效预约成功率相匹配,并扎实地取得预约病人,从而转换成经济效益。

  ③、以市场专职人员渠道(渠道分类)营销作为医院主要营销手段之一对专科专病进行地面营销,从而取得患者人群,创造经济效益。

  ④、以有偿体检和义诊活动为辅助营销手段丰富医院的营销方式,吸引医保住院患者。

  ⑤、以重要的节假日(“3.8”、“5.1”、“10.1”等)为平台开展专科和专病的营销活动。

  ⑥、以讲座、高峰论坛形式(新技术的发展与运用、男性生殖器的健康保健、少女意外怀孕的风险防范、老年人中风的预防与保健等)、公益活动(与妇联、残联等机构举办)为平台的开展营销活动。

  ⑦、其他特定季节(学生寒暑假等)开展的营销活动。

  五、重点专科营销活动的推广

  ㈠、男科:主推前列腺炎症、包皮包茎、阳痿早泄。

  对专病的企划包装

  ①、知名专家、新技术手段的运用(专家的经验、新技术的名称)。

  ②、新设备的使用(对疾病产生的作用)。

  ③、疗效的指引(康复的效果显现)。

  ④、包干价及套餐(患者看得见可承受得起的消费)。

  ⑤、专病与不同季节的侧重点。

  推广方式和策略(根据不同季节展开营销的侧重点和方法)

  ①、网络推广–网站建设、流程管理、选对关键词。

  ②、地面推广(杂志、小喷画墙体广告)–新技术、价格、疗效。

  ③、电视画面广告推广–新技术、规范治疗、疗效。

  ④、报纸专栏健康讲座–新技术、规范治疗、疗效。

  ⑤、节假日优惠促销活动–新技术、价格。

  ⑥、转诊渠道的合理应用–其他医疗机构的对应科室。

  ㈡、妇科:主推人流、妇科炎症。

  对专病的企划包装

  ①、知名专家、新技术手段的运用(专家的经验、新技术的名称)。

  ②、新设备的使用(对疾病产生的作用)。

  ③、疗效的指引(康复的效果显现)。

  ④、包干价及套餐(患者看得见可承受得起的消费)。

  ⑤、专病与不同季节的侧重点。

  2、推广方式和策略(根据不同季节展开营销的侧重点和方法)

  ①、网络推广–网站建设、流程管理、选对关键词

  ②、地面推广(杂志、小喷画墙体广告)–新技术、价格、疗效。

  ③、电视画面广告推广–新技术、规范治疗、疗效。

  ④、报纸专栏健康讲座–新技术、规范治疗、疗效。

  ⑤、节假日优惠促销活动–新技术、价格。

  ⑥、转诊渠道的合理应用–小诊所、药店、其他医疗机构的对应科室。

  六、某医院住院部收治病人的推广工作

  1、选择几种常见病对其包装,如“高血压、冠心病、颈肩腰腿痛病”。

  ①、知名专家(专家的经验)。

  ②、有效药物的使用(对疾病产生的作用)。

  ③、开展部分养生辅助治疗项目(康复的效果显现)。

  ④、包干价及套餐(患者看得见可承受得起的消费)。

  ⑤、免费供应伙食的吸引力。

  推广方式和策略。

  ①、医院综合网站的推广–惠民优惠活动(免费、养生)。

  ②、地面推广(杂志广告)–养生、价格、疗效。

  ③、定期的套餐体检推广–价格、疗效。

  ④、下社区义诊宣传活动–价格、规范治疗、养生。

  ⑤、人际传播及员工指标的计划(奖励、养生、治疗)。

  七、理清医院管理团队的职责,加强医院内经营管理的流程。

  ①、管理团队必须做到分工明确,各负其责,不能有盲区。

  ②、理顺内经营管理的流程,对专科内经营管理必须保证每个环节的畅通。

  ③、各级经营管理会议要落到实处,真正为科室解决问题,并促进各科室的经济效益的提升。

  八、加强全院员工的服务意识和经营意识。

  ①、定期召开全院员工大会,灌输服务理念和经营意识是立院之本。

  ②、分部门和专业不定期开展职业培训工作,做到规范操作,服务到位。

  第三部分:某医院2014年经营收入指标设定:基本任务为928.9万元,目标任务为1090.9万元。(科室详细数据附后报表。单位:万元):

  1.jpg

  第四部分:2014年各月完成进度预测:

  2.jpg

  第五部分:医院人员结构配置、费用概算、广告费结构概算

  1、人员配置如下:共65人

  院办5人(总经理、经营院长、业务院长、总助、护理部、文员)。

  财务5人(会计2人(外1)、出纳、收费2人)。

  企划、网络2人。

  市场部6人。

  住院部7人(医生3人、护士4人)。

  输液室5人。

  治疗室5人。

  手术室2人(麻醉、护士)。

  导医5人(含男科医助)。

  男科医生2人。

  妇科医生3人(含医助)。

  检验科2人。

  B超1人。

  放射1人。

  内科、中医科医生2人

  药房3人

  后勤7人(主任、食堂2、保安、电工、司机、仓管)

  客服2人待定。

  2、医院每月总费用概算为:79万元

  人员工资费用:28万元

  广告费用:25万元(计划3-5月追加广告费用至每月35万元)

  房租水电费:15万元

  伙食费:1万元

  药品、卫生材料费:7万元

  办公及维修费用:0.5万元

  公关招待费用:0.5万元

  汽车费用:0.5万元

  外租宿舍、电话、外检费用:1万元

  其他零星费用0.5万元

  3、广告费用配置结构预算共25万元

  网络广告预算10-12万元(工资4万、竞价6-8万)

  杂志广告预算5万元(男科妇科各2.5万)

  户外广告(或电视广告)预算5-7万元

  报纸广告3万元(每周0.75万元)

  其他广告2万元左右

  备注:计划在2014年3-5月每月增加广告投放额度10万元左右,使广告费用总额为35万元左右。主要增加每月电视广告7万元、报纸广告3万元。其目的是通过户外和媒体广告的投放,配合网络营销,以达到增加预约有效病人的目的。

  第六部分
需要公司提供的启动资金支持预算如下:

  ①、2014年度之前医院对外欠款。

  ②、2014年3月份网络营销竞价费用5-8万元。

  ③、新签户外广告(或电视广告费用)、报纸广告费用预计8-10万元。

  ④、每月员工工资及广告费用备用金10万元。

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