后广告时代民营医院商业模式变革

医疗名人谈 2015年10月28日 1,025

  9月1日前后,对整个广告业来说,简直是两重天。去明星化、去案例化、去功效化,让传统对广告杀手锏忽然熄火,以致某些医院“效果好到违反广告法”“价格低到不让说”等等之类文案出笼。

  如果说9月1日前是广告的野蛮生长时代,那么,9月1日后的新广告法时期,暂且称之为“后广告时代”.

  9月1日前,对绝大多数民营医院来说,操盘广告得心应手,无论是传统广告,还是互联网+广告,搞得风生水起,不可谓不长袖善舞。在后广告时代,传统广告模式几乎被新广告法一一否定,长期耕耘医疗界的高老师发出“传统营销失灵,传统经营失势!”之类的呐喊。

  无广告,不营销。长话短说,真正的营销离不开广告,后广告时代,医院仍然需要业绩递增,后广告时代将倒逼传统医疗行业“转型”,表现在:

  一、中长线口碑模式发力,运营转型促增长

  无论是电视、报纸、户外,还是网络百度竞价等推广渠道,均是巨资投入,巨量预约到诊为基本循环模式。十多年来,民营医疗凭借各类广告,获得了大量病人,并借此高速成长。如果拿着放大镜仔细看下各类营销宣传渠道都内容,“看xx,到xx”“xxx,三天见效”“xxx医院,全国十大xxx”“xx专家,亚太首席xxx”“1次xxx,等于1000次面膜”等直白、效果见证等内容扑面而来。

  毋庸置疑,上面这种推广和文案组合效果短平快,风险系数低,对现金流有很好保障作用。

  后广告时代,众多文案如“顶级”、“首次”以及效果承诺性文字均被视为违法,且互联网内容也被纳入监管范畴,很大可能意味着媒介推广效果大打折扣,拉大了广告成本,原先1:8的投产比,很可能降到1:5,甚至亏本!

  此种局面下,就需要走中长线模式,也就是“口碑模式”

  口碑模式有几个特点:1、累积性;2、人际传播;3、小众化。要提高口碑效益,需要靠时间累积、人群累积、小平台累积。后者比如微信、qq群、sns社区等。

  口碑模式,需要营销回归本质,从病人的治愈需求出发,提高技术水平和服务满意度,多些治愈,少些折扣,多要素提升,少过度包装,多关心出院顾客,少关心话术技巧搞定多少人,多了解老顾客保有量,少关心新顾客来了多少人。

  对医院来说,这是一种商业模式或服务模式的转型,调整心态,照样能走好,而且,还能更稳健。

  二、营销经营一体化,成本管控造利润

  传统多营销与经营分开管理,分开运营,每一块设置一位总监或主任,每一块设置一批经营和营销人员,这在病人量大的时候,推进专业化分工,极为必要。随着病人营销成本的增加,这种高人力成本的模式,将成为吞噬利润的障碍。

  以科室为单位,营销与经营一体化,在减少信息不对称,推进营销方案在科室落地方面,以及经营产品调整,在营销渠道推广方面,均有快速、高效、低成本的优势。要实现这一过程,不是高薪的专业人员持续增加,而是懂营销懂经营的复合人才需要配置到位,这无疑会对医院的管理人才提出更高要求。而这恰恰是提高医院运营效率和降低成本的杀手锏之一,对手很难模仿,自己却能持续超越。

  三、碎片化平台几何级增长,大数据商机来临

  前面提到,老顾客管理的重要性,低成本营销的必要性,问题是,怎么实现?这里回归到技术和运营策略、方法问题。

  摒弃大媒体广告和过度包装的文案,民营医院高增长就没有出路了吗?固然不是。

  从医院的消费人群来说,传统医疗8090后占据核心群体,医美类6070后也有一批高端人群。在具体需求方面,90后群体更倾向于自媒体,60后更信赖电视、报纸等大媒体内容。在短信被限制的时候,电话、微信及crm管理显得格外重要。会员制在常见疾病及医美类领域,更有优势,地面沙龙或大型体验性活动更受欢迎等等。这些非大众媒体可以成就的线上、线下运营平台,将在未来呈现几何级增长。

  要管理这些平台的顾客,挖掘各类顾客的需求,显得格外重要。例如,对隆鼻有需求对顾客,就不能给有丰胸需求的顾客狂打电话。有美白需求的人群,就不能强拉他们进入双眼皮整形的微信群。口腔有问题的顾客,就不能进入妇科目标人群进行管理和开发。喜欢电话的顾客,就不能用qq、微信来维护等等。

  将各类顾客需求,分类、标签、整合进数据库,进行二次、三次营销和开发,就需要大数据处理技术和互联网思维:顾客营销与经营数据一体化,动态管理顾客消费行为,会员分级分类进行维护,潜在顾客需求点挖掘,以开展二次营销或促销等等,而这一措施的实现,也是整合碎片化用户和大数据商机的体现。

  一旦动态、实时把握各类顾客需求,接下来就是策划各类小平台的运作,成功实现需求和满足的完美对接,这一过程里,策划、咨询、经营人员,都是大数据管理和实践的弄潮儿,日后不懂数据处理或不具备互联网思维的人才,逐渐会被淘汰。

  降低成本、提高效益、快速增长,是医院经营管理永恒不变的主题。对医院管理者而言,新广告法实施,既加速了旧模式的消亡,也促进了新商业模式的重生。后广告时代,具有“碎片、动态、数据”三大标签,她带来的是一种新的行业生态,一种以技术为主导,思维为利器,效益为目标的新商业模式。对人才、管理架构、经营理念等提出了新的变革主张,顺应这一趋势变革的医院,将进一步拉开与对手的距离,从而推动行业加速洗牌。

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