浅谈医美项目包装

  好文案难找,能做好项目包装的文案高手更难找,我想这应该是医美行业企划总监、营销总监的共识。遗憾的是,医美行业经历这么多年的发展,能亮瞎眼的项目包装实在太少,业内的企划文案多是懒人思维,奉行“拿来主义”,把别家的项目名称、卖点搬过来,再“伪原创”一把,就成了自家的所谓“十大经典项目”了。于是乎,有360度吸脂,就有361度,还有720度,有2C丰胸,就有3C、4C……

  只怪大部分机构的营销与运营部门横向沟通欠缺,甚至各自为政,大部分的文案“两耳不闻窗外事,一心只做八股文”。试试让企划文案、企划主管拿自己写的项目包装直接去跟顾客介绍,看看他/她还有勇气面对自己写的“佳作”吗?闲话少叙,言归正传。医美项目为什么要包装?因为产品内核极度同质化,常规整形美容项目屈指可数。项目包装就是赋予项目差异化的特征和属性,君不见日化产品竞争如此激烈,当你去超市采购牙膏的时候,你依然能清楚的分辨出佳洁士、黑人、云南白药、舒适达等不同品牌,都是牙膏,但各有千秋。因为即使产品类同,但不同的包装洞察了不同消费群体的需求。所以,项目包装必须从消费者洞察开始。

  人们的消费思维都是用品类思考、用品牌决策(先想到买牙膏,再考虑买什么牙膏),所以企划人员在包装项目时,就一定要本着打造精品、打造名品的高度去思考。那么在项目包装时我们要做哪些必备的功课呢?

  市场需求分析:包括普遍性需求和个性化需求,如医美顾客对项目的普遍性需求包括安全、效果、价格、便利性等,个性化需求如时尚(如半永久化妆概念)、个性(定制丰胸)等。对需求的分析要充分考虑消费者的认知和市场成熟度(如许多三四城市的顾客,还有很多追求长效,不愿意接受短效产品如注射除皱、玻尿酸填充等)。务必挖掘和找到目标群体对该项目的所有需求/痛点(需求收集必须是来自一线的),并对需求进行排序分析。

  竞品分析:把所有同区域竞争对手对该项目的包装列表分析,包括项目名称、广告语、项目简介、卖点/优势、支撑点、定价及项目组合等,找到他们的诉求点,看看这些都满足了顾客哪方面的需求,再对比总需求分析,找出尚未被满足的和被对手忽略的需求,这是差异化和提炼产品概念、卖点及诉求的前提。

  生产能力评估:当你找到了卖点,也验证了该卖点能够触发消费者共鸣,接下来就要看医院能否“制造”出这个产品了。包括技术、营销、销售转化等各环节的可行性。没有支撑体系的项目包装,就是忽悠。

  营销推广:必须有清晰营销推广计划,包括目标群体锁定、媒体选择、配套活动、内部话术、案例积累等。

  下面谈谈医美项目包装的切入点,医美项目包装可以从如下几个层面去挖掘卖点和诉求:

  功能需求:即产品能带给顾客的功能价值,如双眼皮项目,顾客的功能需求就是让眼睛变大,变得更有神。如“迷人电眼术”。

  附加价值:即项目能带给顾客的附加价值,如身份、地位象征等。如“皇室抗衰老”。

  美学艺术:即根据审美标准细分、提炼,有传统美学、现代美学标准可供挖掘。如“迷人桃花眼”。

  时尚个性:即结合时尚潮流包装项目,如“韩式半永久纹绣”。

  技术创新:医生专利技术或市场新技术,如“无创溶脂”。

  医美项目的包装和推广最大的难题在于如何化虚为实。项目命名要遵循“宁实勿虚、宁短勿长”原则,项目名称最好包含产品最大的卖点和特色,让项目/产品名称本身就有销售力,广告语和产品卖点包装要通俗、有力,给顾客一个“非你不可”的选择理由,必须有图有真相,所以案例和故事必不可少。

  (时间关系,完稿匆促,写得有点无根浮萍的感觉,下次另着文以具体案例做分析

     医疗策划     2015年10月22日 (星期四) 上午     9,415

既然来了,说点什么再走吧...

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