“四个凡是”要了民营医院和OTC药企的命

医疗名人谈 2015年09月23日 1,223

  《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作通知》:“凡审批证明不符合要求,或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。”(简称“四个凡是”)

  “四个凡是”,不出现专家、患者、治愈率、有效率、沟通交流、赞助的医药节目,客观地说,医药广告的受众效果和传播力基本是大打折扣,看似最简单、最通俗、最大众化的医药广告形式,也的确是最好和最佳效果的形式。政府采取的措施就“一放就全乱,一乱就全收”,并没有出台更为科学的细则,很多的因素还是靠人为去判断和把关。

  “凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。”这条制度制订的是极其不科学,从第三方看,基本上是没脑子的做法,起码语句上,不能这么说。首先,医疗、健康类资讯服务节目有没有全部公益化的?从目前看,没有一个频道和电视台这么干,无利不起早啊!医疗、健康类资讯服务节目,给大众或患者看,大众和患者是收视对象,经费来源是医疗机构和药企,所以,医疗、健康类资讯服务节目几乎100%是靠医药广告赞助才支撑下去的,什么样的健康类资讯服务节目才算是由药品生产、经销企业或医疗机构制作的?什么样的健康类资讯服务节目又才不算是由药品生产、经销企业或医疗机构制作的?难道能够从企业产权归属来看,如果是企业参股、控股、赞助的频道就不能播出吗?还是按照制作的广告片质量优劣来把握?只要是粗俗一点的,提到产品多点的就不能播出,纯粹是节目内容(提到产品少)就可以播出,我是很难理解这个规定的要义。

  医药广告、医疗、健康类资讯服务节目制作,我们只能从发布人和内容上去辨别,很难从产权关系上、质量优劣上把关,广告发布人要的是最终广告效果,至于谁来操作,都是无所谓的,目的无非是增加医院患者和多卖药品。

  民营医疗机构、OTC的广告越来越难做了,作为民营医疗机构和OTC厂家不得向公众做广告,如果不宣传基本上很难活下去,这和公立医疗和处方药企业简直不能比,从地方台看,现在很多的非药品、非器械充塞电视广告内容,真的象牛皮癣,使得正规的民营医疗机构和OTC厂家都成了受害者,广告当然还得做,只是增加了医疗机构和企业负担和成本,另外,对有线健康频道、数字电视的健康频道、医学教育频道的医药广告投放数量会大幅减少,广告内容会变化,投诉会明显增加,医药广告或赞助收入会大幅度减少,因为观众投诉更加容易了,正因这个情况,很可能有的医药媒体或频道会倒闭,毕竟医药广告收入是最主流的收入。另外,充塞医药广告的就是网络,估计也是幸免不了,政府一定是采用自查自纠,网络公告和整改的办法执行。

  从目前看,不会受到影响的:一、是药品的临床推广的宣传。在采用以继续教育或会议为主,辅以医药频道传播形式,给予不同形式的广告宣传,不会受到大的影响,这部分传播工具目前还没有受到政府的关注。二、保健品和准药品、假药的会销宣传。这是一个比较主流的广告传播形式,影响范围特别广、受众面大,因为政府监管还没有关注到那么细,但迟早会深入监管下去的。

  关于医药广告的监管,源头是保健品惹的货,也是那些假冒专家和患者访谈的产品坑害了患者(基本上还是SFDA批准的产品),如果说源头,就是政府注册和审批制度的问题了,但有问题不可能找政府,只能找医疗机构和企业来买单。

  《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作通知》出台了,如果要真正去实行,还会遇到不少执行过程中的麻烦,应该配合《广告法》在调研基础上,出台更加可操作和严谨的细则,不能笼统以“四个凡是”了事,这是一个政府不作为和马虎了事的做法。要做好工作,不但要关心大众、患者的要求,也要考虑产业发展的需要,当然,政府也要站在监管可操作的立场,酝酿出台制度。制度的制订,不能光考虑到表象的广告,更要理解广告的精神,这里提到的广告多是公众电视媒体的医药广告,医药广告媒介应该包含:一、公众健康与医学教育等电视媒体;二、户外媒体,如广告牌、公交站牌、车载媒体;三、平面媒体,如报纸、杂志、DM等;四、网络媒体,如新浪等;五、会议、座谈会、健康教育活动、展览活动。六、通讯广告,如短信、电话、呼叫中心的广告;七、其他的形式,如CARD、礼品、口传等广告。医药广告的产品应该含盖:处方药品、OTC、保健品、部分功能食品、医疗器械、功能器械、医疗机构,也含盖专家、企业品牌、公益名称。

  监管需要建立在“深入调研、科学监管、有法可依、信用为本”,没有一个医药广告科学依据,没有一个全国性的医药广告征信数据库,再不能进行深入调研和论证,光采用“头痛医头,脚痛医脚”的做法,很难凑效,“两个凡是”证明是错误,“四个凡是”就能成功吗?

该文章由医疗营销网发布

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