如何做成一家值钱的美容院?(1)

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  这是一个生活大于生意的时代,我们无法复制过去,只能定制现在。

  满大街的美容院,表面看起来光鲜亮丽,挂着形象店、旗舰店、概念店、社区店的招牌,但实质上方法单调、招数陈旧,常常演绎着一幕幕死死生生的悲喜剧。

  如今,面临市场的高度竞争,自己千辛万苦创办的美容院,如何才能站稳脚跟,体现自身的价值,在“你有我有全都有”的同质化模式中脱颖而出,这正是许多老板需要迫切解决的问题。

  其实,在过剩经济时代,许多美容院在市场上遭遇挫折、履战履败,以至于杳无踪影、悄无声息,原因当然各种各样,但美容院自身没有表达出具体的利益与值得光顾的理由即定位上存在问题,也是不容忽视的重要环节。

  着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,如果一家美容院,光有技术和设备优势,面临众多如狼似虎的对手,缺乏准确的定位,其核心利益就不能传达到目标消费者,也就很难对市场产生连锁刺激作用,由此在市场上被动挨打也就不难理解了。

  君不见,在当今狂热的“携美挖金”的热潮之下,一家家美容院,生活馆、养颜坊、休闲中心等如雨后春笋般遍布大江南北。于是乎,“美容经济”成为了地产经济后的又一热门话题,同时也成为了中国继房地产、汽车、旅游和电子通讯之后的第5大消费热点。

  美容业与日化、保健品等其它相关行业的不同之处在于,美容行业并不特别注重产品的知名度,几乎没有大众媒体的广告投放,它的基本运作模式是:厂家制造产品,通过省市级代理商及推广加盟的方式分销到各个美容院,再由美容院的美容师以向顾客销售产品或提供护理项目的方式开推广产品。

  纵观中国美容行业风风雨雨二十几载,美容院由最初的发廊型一直发展到现今的专业型、休闲型,消费者也由最初的观望、尝试,到今日的追捧、质疑,难怪会有众多的生产企业发出“成也美容院,恨也美容院”之感,也难怪会有众多的爱美人士发出“爱也美容,恨也美容”之叹。

  据新华社报道,我国的美容业在20世纪80年代末开始萌芽,经过二十多年的培育与发展,市场容量已经达到1600多亿人民币,未来还将以每年20%的速度增长。如此巨大的市场空间,引得无数的投资者纷纷进入美容行业,以期挖掘到属于自己的那一桶金。

  诚然,作为企业而言,美容院是企业展示产品、展示美的窗口;作为消费者,美容院是消费者创造美、延续美的场所;而作为美容院,则是集生产企业、消费者宠爱于一身的“骄客”。

  事实上,把美容院比做是一把“三刃剑”,似乎并不为过,如果这把剑舞动得好,企业品牌的生命力得以加强巩固,消费者可以得到其所希翼的“美”,美容院则是可以发展与利益相得益彰,这是一个三赢的大好局面;相反,如果这把三刃剑舞得不好,那么结局往往只有一个:伤了企业,坑了消费者,加速美容院的灭亡。

  然而遗憾的是,放眼整个美容业,能够意识到这一点的美容院业主们似乎并不多,他们多的是只一味追求眼前的经济效应,急功近利,甚至不惜牺牲生产企业和消费者的利益。美容院的暴利黑幕、诚信危机频频发生,严重影响了美容院的形象,制约了美容业的发展,无怪乎,众多的业内人士一致批判美容院为美容业内“温柔的杀手”。

  美容院经营中的五宗罪

  着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,中国美容院的发展,走入今天的困局,是一个必然。我国美容业是一个自发产生、自行发展的行业,目前涉及工商、税务、质监、卫生等多个管理部门,多人管理就等于无人管理是我国官僚机构的通病,正因为没有一个强有力的统一管理机构,既无法可依,又无章可循,所以全国各类美容服务机构所使用的美容技术自成一派,五花八门;各机构、各店面自创标准,自行其事。另一方面,信息的不对称,也是催生美丽产业暴利行为存在的根源。

  中国美容行业潜在的种种弊病,是由于行业长期存在的“管理真空”而日积月累体现出来的,以至今日严重阻碍了行业的发展。这些弊病归根到底,集中体现在如下方面:

  一、企业委曲求全,缺失监管尚方宝剑

  前面提到,美容院是生产企业分销化妆品企业美容产品的最重要渠道,企业为了搞好与这些加盟商的关系,对他们是百般忍让,有求必应,产品培训是免费的,搞搞促销是要收费用的,赠品是多多益善的,美容院是尽可能的提出最多的要求,来满足自己的盈利需求;相反的,化妆品企业对于美容院业主的一些不规范行为,如擅自抬价,虚夸功效等,却是充耳不闻,或是睁一只眼闭一只眼,只怕一个不小心,惹恼了这些分销商,不进自己家的产品,那就得不偿失了,这些小问题,只要不太严重,能忍则忍了,如此一来,更是高涨了部分美容院业主的气焰,出现低价高卖乃至天价产品,自然不足为奇。

  而有关部门的监管不利,也促使这样的事情一再发生,只有当事态扩大,闹上报纸和杂志广大的消费者才知道,哦,事情原来是这样的,这时再出马管理,又有什么用呢?

  二、整体素质偏低,缺乏良好服务手段

  相当多的美容院缺乏正规的技术培训,美容师文化程度低,真正持证上岗者在从业人员的比例中为数甚少,只要美容院里人手不够了,就在店外贴上个招聘启事,只要懂点美容知识,长相还可以,最主要的是能推销出去产品,这样的人美容院自然愿意接收了,至于是不是真的有上岗资格,职业证书,谁又在乎呢?能卖出去产品才是硬道理。在这样的情况下,美容院很难保证通过优良的技术达到高质量的服务,因此,通过美容护理而出现毁容的案例也时有发生。

  像前段时间,在某城发生的一件消费者因为在美容院进行果酸焕肤而导致皮肤溃烂的事件就值得引起美容院的反思了。由于美容院自身店员素质较低,从操作手法到对产品成分、过敏性质等的了解不透彻,对一个本身是敏感性肌肤的顾客却劝说她使用果酸焕肤等强刺激性的操作,并一味强调效果有多好多好,直接致使该顾客脸部皮肤受到损伤,顾客投诉后,该美容院还声称是自然现象,再做几次就会好的,直到事情曝光,该店才肯承认错误,如此事件,发生的还少吗?

  此类事件的发生,对各个美容院倒是也起到了一些警示作用,各美容院似乎都认识到了服务质量的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。

  但是,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。

  着名品牌营销专家于斐老师指出,从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战。美容院主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。

  在众多产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。

  海尔集团首席执行官张瑞敏对企业管理常有与众不同的观点。对于普通企业的营销人员来说,做生意莫过于千方百计推销产品,扩大市场占有率。但在张瑞敏看来,营销的本质不是“卖”,而是“买”。

  这一见解真可谓惊世骇俗。张瑞敏的观点是,“从本质上讲,营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见,然后根据用户意见改进,达到用户的满意,最后才能得到用户的忠诚度,企业也才能获得成功。”

  此观点别具一格,独具匠心。不以“卖”求“买”,也不以“卖”强“买”,更不是“一锤子买卖”,而是以“买”促“卖”。

  然而,我们许多美容院至今尚未意识到这一点,在生产经营过程中一味地注重“卖”而轻视了“买”。

  对他们来说,恨不得今天晚上经销推广的产品,第二天就能卖出去。这样的想法当然没有错,但总有些美中不足,因为,你的产品的市场上卖得好不好,是不是受消费者欢迎,最终还得要顾客说了算,从这个角度上来说,善于倾听顾客意见,要比单纯把产品卖出去显得更为重要。只有既重卖又重买,才能实现双赢。遗憾的是我们有的美容院面对一些消费者反映的问题仍不太重视,或束之高阁,或不理不睬,久而久之使消费者对其美容院和产品产生了反感,失去了信心,最终失去了市场,自断了财路。

  所以,正如着名品牌营销专家于斐老师所说的那样,将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验,结合自身行业特色,创造行业特有的服务营销模式。比如××在行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措,××美容院建立的美容保企业第一个 CRM (客户关系管理系统),便是美容院营销实现服务突围的有益尝试。

  现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。

  当前中国绝大多数美容院不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度——这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。

  三、 业主利益驱动,质量成为镜花水月

  许多的美容院业主抱有急功近利的心态,为了获取更多的利益,不惜通过地下渠道购进劣质廉价的产品充斥在正规产品当中,一些美其名曰中药本草的美容护肤药包,其实就是店员自己动手一包一包制成的,只是在包装上下了点功夫,价钱一般也不便宜,当然让顾客看起来是很高贵的样子了,其实是金玉其外败絮其中啊。

  同时为了留住顾客,抓住顾客急于见到效果的心里,想方设法引进具有副作用的所谓功效性的美白、祛斑、丰胸类产品,让一些顾客通过一次体验就见到效果,从而达到让这些顾客长期光顾的目的,但其实这些产品中有害成份在国家规定的标准中严重超标,长期使用后将会对顾客的身体造成无法弥补的损害。在金钱的诱惑下,美容院业主已经顾不上顾客的人身安全了,只要不出大事就可以了。

  其实,不管美容院用的是什么品牌的产品,严把质量关是每个美容院应做到的最基本的要素,不能以打着某某大品牌质量可以放心为由像消费者推销,大品牌也爆发过质量问题,品牌不能作为质量的挡驾牌,把产品真正的成分告知顾客,才能真正吸引到消费者,让消费者信任和放心。

  四、产品价格失真,温柔宰人毫不含糊

  众所周知,美容院的赢利来自于产品销售与技术服务。

  然而,众所不知的是,美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态,并在大多数情况下,美容院的产品价格严重失真,超过了产品应有的价值。

  中国国际健康科学研究院专家曾讲过这样一个事例:以一套4件套的美白保湿套装产品为例,厂方规定美容院要按400元左右统一零售,并按3-5折供货,但美容院往往按千元以上甚至更高价位出售,以获取暴利。正是因为上游生产企业市场控制不力,纵容美容院价格失真行为的发生,所以做为毫不知情的顾客,还认为价格越贵其实就是越好,但在美容院,有时还真不是一分价钱一分货,到底这货值多少价钱,恐怕只有美容院自己清楚,而顾客只能挨上这没有商量且极为温柔的一刀了。

  五、行业诚信失落,顾客感觉上当受骗

  前几年,某名牌南昌事件的爆发,让一贯追捧高档产品的女性和时尚杂志尴尬万分,“28天去皱年轻12年”的口号成为了美容行业众矢之的,某知名专业线品牌在产品中加入超标2.7万倍的汞,这一个个事件令爱美人士无不质疑:为什么受伤的总是我?我们还应相信什么?

  诚然,美容产品的问题大多是通过较为极端的方式进行解决的,有些业主一旦问题被曝光,要么溜之大吉,死无对证,要么一蹶不振,有些则面对问题巧言令色,对自己的过失百般抵赖,能蒙混过关的绝不自我检讨。其实,美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失,由信口承诺美容功效最终演变成欺诈性消费,能真正做到言行一致,高品质高口碑的美容院又真有几家呢?

该文章由医疗营销网发布

原文地址:#7298

     医疗策划     2015年09月17日 (星期四) 下午     821

既然来了,说点什么再走吧...

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