民营妇产科医院隐藏社会办医成功的秘密 撬动医疗市场变局

营销案例 2015年08月04日 1,406

妇产科已经形成了综合型和连锁型两种发展模式。而超出行业意义的是,妇产科帮助弱小的民营医院完成了最初的资本和经验积累。

近年,妇产科医院一直火爆,备受资本、民营医院的青睐。

经过几年的发展,妇产科已经形成了综合型和连锁型两种发展模式。而超出行业意义的是,妇产科帮助弱小的民营医院完成了最初的资本和经验积累,妇产科几乎串 联了整个医疗服务市场的全部环节,或许也隐藏着社会办医成功的秘密。而强大起来的民营资本已经开始绸缪参与公立医院改制。

而这是妇产医院对整个行业所产生的深远影响。

几位金发碧眼的姑娘在医院门口向进出的行人派发着绿、白、橙三色的小旗子,那是爱尔兰国旗。这是为了纪念爱尔兰的一个古老节日:圣帕特里克节。一位棕色皮肤的男青年和他蒙着面的妻子从这群姑娘身旁走过,看起来他们更像是来自西亚的夫妇。

从创办之日起,外籍人士就是定位高端医疗服务的和睦家医院服务的重点人群。直到今天,它仍是这家“元老级”私立医疗机构的鲜明印记。

经过十七年的发展,和睦家医疗集团已颇具规模。

美中互利2013年财报显示,和睦家医疗集团的收入已超过10亿元人民币(1.79亿美元)。而且北京和睦家医院现已成为包括内科、外科、妇产科、儿科、神经外科等36个科室在内的综合型医院。

尽管在和睦家医疗集团收入中所占的比重已不到14%,但妇产科作为医院当初创办时的起点,仍然是和睦家医院的王牌科室之一。不只是和睦家,在整个中国医疗服务市场演变和发展过程中,妇产科有着独特而重要的作用。

受制于政策、人才等多方面的因素,医疗服务市场中民营医疗机构的成长和发展相对较为缓慢。但在过去的十几年当中,民营医疗机构在妇产科领域却产生了一系列知名的品牌,如美中宜和、安琪儿,以及博生医疗这样的投资集团。他们均定位于中高端消费人群。

不止于已经取得的成功,自去年下半年逐渐兴起的新一轮社会资本进军医疗服务市场的热潮中,妇产科医院倍受青睐。除了像华平、红杉、鼎晖等这些中外投资机构外,本土如央企华润医疗集团等,亦将妇产科作为进入医疗服务市场的必备选项。

妇产科已成为资本进入医疗服务市场,并建立起高端医疗服务的重要桥梁。而且,医疗市场逐渐开放和“单独两孩”新政的实施所展现出来的广阔前景,正推动着各路机构加紧布局和扩张。以妇产科起步的高端民营医疗机构,呈现出综合型发展和专科连锁经营两类不同的模式。

对中国医疗服务产业可能产生更深远的影响是,通过妇产科迈入医疗服务市场并完成资本和经验积累的民营医疗机构,已积蓄了深厚的力量。他们甚至开始积极谋划着参与公立医院的改制。

妇产科几乎串联了整个医疗服务市场的全部环节,或许也隐藏着社会办医成功的秘密。

私立医院主导妇产科

“单独两孩”孕育着新的机会。

妇产科医院的火爆,已经不是近一两年的事情了。

来自一家名为前瞻产业研究院机构的统计数据可供参考:2007-2012年,我国妇产科医院的数量规模平均增速将近19%。其中,2012年妇产科医院的数量已经达到495家。

尤其值得关注的是,在2012年的全部妇产科医院中,私立医院占据主导地位,比重达到了64.44%;而政府和社会举办的妇产科医院比重则分别只有10.71%和24.85%。

可以看到,民营医院至少在妇产科领域占据着主导地位。而且,一线领先的医疗集团已经开始进一步地规划布局。2014年初前后,两则民营医疗机构融资的消息搅动了医疗服务市场。

先是2013年11月,美中宜和医疗集团宣布获得华平等机构投资1亿美元的投资,成为华平投资在中国投资的第一家高端医疗服务集团。此次融资的资金正是主要用于集团未来的扩张。

美中宜和总裁胡澜博士在谈到2014年的规划时则对21世纪经济报道记者表示,医疗集团化是美中宜和2014年的核心战略之一,而重点则是发挥集团的资源优势和平台的管理和指导,使服务体系在集团的大平台下强劲发展。

就在美中宜和宣布启动集团化布局之后不久,来自西南区域的安琪儿医疗集团于2014年1月份宣布,公司与红杉资本中国基金签署了增资协议,完成数亿元人民币的B轮融资。

安琪儿医疗主营高端妇产、妇科和新生儿科。随着2014年初投资高达3亿元人民币的昆明新院开业,安琪儿医疗集团已经拥有了在成都、昆明、重庆、西安等地布局的5家医院。

在民营医疗集团和投资机构布局妇产科医院的同时,医疗产业中表现最为抢眼的央企华润医疗集团也在寻求妇儿领域的机会。华润医疗CEO张海鹏曾在接受21世纪经济报道记者采访时提到,妇儿与肿瘤、脑科是重点考虑的三个专科。张海鹏认为,妇儿这个领域有着特别硬的需求。

这个“特别硬的需求”,有可能在“单独两孩”新政的实施下变得更加强劲。

据官方媒体报道,中国目前有2000万单独家庭。而中国人民大学社会与人口学院院长翟振武牵头组织的一项样本数近万人的调查显示,符合“单独两孩”政策的夫妇中大约50%-60%愿意生育第二个孩子。

在现有妇产科医疗资源已然供不应求的情况下,很多民营医疗机构都在加紧为这个新的机会窗口进行布局。据前瞻产业研究院预计,二胎新政下生育的高峰期很有可能在2014年下半年到2015年初到来。

“大家预测新政策之下生育率在短期内会有一个幅度较大的上升。有很多处于育龄、适龄边缘的妈妈们更是希望可以抓住这样一个机会添一个宝宝。这样的情况,也 符合美中宜和发展的节奏,我们在深圳、杭州等多地方都启动了一些医院建院的项目,希望能够在新政策下得到很好的发展。”胡澜说。

安琪儿医疗集团董事长卓朝阳也曾在接受采访时提到,“单独两孩”新政实施后,每年新增人口将达到2000万,较之前增加了两三百万人。这其中,正蕴藏着对中高端妇产科医疗服务的需求。

模式一:和睦家的综合型医院路径

和睦家的两条扩展路径:拓展学科和与公立医院合作。

作为美中互利的创始人,李碧菁可以说是最早看好中国妇产科医疗服务市场的人之一。李碧菁曾不止一次讲过1989年冬天她亲历的故事:陪朋友去医院产检,简陋的环境和服务让她萌生了创办高质量服务医院的想法。

1997年,和睦家医疗集团与北京协和开发总公司合作,在北京创办了中国第一家外资医院:和睦家医院。如后来和睦家医院院长盘仲莹所言,和睦家医院模式是美国医疗模式在中国的一次成功探索和运用。

创立之初,和睦家医院的定位是服务于驻华使节和跨国企业的外国雇员;而且在和睦家医院生一个孩子的花费大致在6000美元左右。这些因素的叠加,使当时的 人们模糊地看到了高端医疗服务的样貌。和睦家也的确在妇产科领域做了很多开创性的工作,比如它率先推出的产休一体化模式。

在经过最初几年的努力站稳脚跟后,2004年起,和睦家相继在上海、广州、天津陆续建立医院和诊所。不过在扩张的过程中,和睦家并没有固守于妇产科领域。

“疾病往往很复杂的。一个成熟的妇产服务,应该考虑的因素很多,需要医院具备提供综合医疗服务的能力。”盘仲莹在接受21世纪经济报道记者采访时讲到,比如极低体重早产儿、先心病产妇等,要求医院具备新生儿重症监护、心内科医生介入的能力。

“我们看到这种综合性发展之路的优势在于,其最大限度降低医疗风险,能够为客人提供一站式全方位服务。”盘仲莹对21世纪经济报道记者表示。

目前和睦家综合化扩张大致包括两个途径:一个是拓展学科的种类,一个是与公立医院开展不同形式的合作。

从美中互利2013年财报中可以看到,在和睦家的收入中,外科所占的比例最大,为19.6%,妇产科为13.9%,儿科为8.2%。此外还有内科、牙科、急诊、家庭医疗以及其他辅助性医疗服务。

近年,和睦家又瞄准肿瘤和康复两个领域,先后成立了启望肿瘤中心和康复医院。而这两个中心的建设,则反映出和睦家医院扩张的另一个特点:与公立医院合作。如启望肿瘤中心与北大肿瘤医院合作建立北大肿瘤医院国际医疗部,共同开展肿瘤治疗的高端服务。

在与上海华山医院达成合作时,李碧菁就曾谈到,与三甲医院合作会是和睦家在中国发展主要考虑的一种模式。

和睦家最近与公立医院合作的举措,是加入了由北京安贞医院牵头的朝阳北部医联体。对于一直与公立医院积极合作的态度,盘仲莹解释道:“和睦家的目标是希望搭建一个医疗服务平台,患者通过这个平台能够找到最适合他的医生。”

和睦家医疗集团是国内唯一一个同时通过JCI联合委员会与美国病理家学会CAP认证的医疗集团。和睦家综合型的发展思路已经得到了来自市场的认可。2014年2月,复星医药联手全球最大的私募基金公司TPG以3.69亿美元在纳斯达克市场现金收购美中互利。

美中互利董事会主席尼尔森谈到,受制于资本开支及资金的压力,此前美中互利医疗未能释放其最大的投资价值。而李碧菁则指出,新的合作伙伴以及其承诺的财政支持将帮助美中互利加速扩张的步伐,包括在现有的服务网点开设新的设施以及大幅扩张至不同地域。

模式二:连锁专科型路径

连锁经营需破解质控难题和人才瓶颈。

在和睦家朝着综合型医院扩张布局的时候,美中宜和选择的则是连锁专科的扩张策略。

目前,美中宜和已经在北京、天津两座城市建立了3家医院。在完成融资后,美中宜和将进一步扩展自己的覆盖范围。

按照美中宜和的计划,2014年将在杭州、深圳各开一家医院,而北京位于海淀的第三家医院的主体工程也已经封顶,将尽快投入使用。与此同时,美中宜和在上海、广州、武汉、成都等城市也都有正在筹备的项目。未来五年,集团旗下的医院数量将会达到十家。

“我们努力的目标是,能够成为一个全国性的连锁品牌。”胡澜说,而对实现这个目标除了建医院之外更为核心的要素是标准化的管理体系,“我们通过五年左右的 时间沉淀、摸索一套标准化的东西,就是为了在全国复制我们的模式时能够使用。”目前,美中宜和建立起来的标准体系共32个模块,包含1008条细则。

不过,从已有的医院发展经验来看,即便是像梅奥这样有着百年历史的国际顶级医疗机构,在建立分院的时候也仍然会面临不同分支机构当中质量如何保证的难题。

“我们到梅奥调研的时候,也是跟他们一起交流过这个问题。”胡澜说,“我觉得梅奥解决这个问题的关键方式,是不断加强它的IT系统。通过这个IT系统,在不同的分支机构间建立一种稳定有力的联系方式。”

美中宜和解决这个问题的方式,则是建立两级质控体系。在整个集团层面建立一个强大的标准化中心和质控中心,对旗下所有医院的标准和质量进行管控;而在各个医院层面则是执行完全相同的质控标准。

“各地医院的质控状况会汇总到集团的质控中心,集团也会定期到各地医院就医疗质量、患者满意度等进行跟踪、评估。而且每年全集团还会召开质控会,对重点和共性问题进行挖掘。”胡澜对21世纪经济报道记者表示,“这些分析反馈的最终结果,将与各个医院的绩效挂钩。”

作为这种集中式质控体系的保证,美中宜和所实行的管理方式是院长负责制,而各个地方医院的院长则是直接向胡澜负责。

不过,美中宜和在连锁经营扩张的过程中,人才短缺的问题凸显。而美中宜和更紧缺的是医院管理人才。

“因为有我们的品牌,到各个地区吸引医生还是有一定优势,但能够符合我们标准的管理人才实在太少了。公立医院和我们不一样,国外的情况又和国内不太接轨,所以我们只能自己培养人才。”胡澜说,“怎样能够符合我们的发展节奏培养出需要的人才,是一个挑战。”

博生医疗投资集团也集中于连锁专科的发展模式,从2002年在山西建立第一家女子专科医院起,建成30余家品牌连锁医院。

“我们早期在妇科领域的发展比较突出,尤其是在微创方面掌握了比较核心的技术。近年的发展则更注重产科。但总体上,我们还是会坚持专业连锁的道路。”博生医疗集团董事长林玉明在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

林玉明透露,医院的布局主要考虑是在北上广深等一线城市和省会城市,而目前正在考虑杭州、上海新建医院。

行业竞争日趋激烈

70%-80%医疗差错与技术无关,关键在对医疗质量的管理。

无论是朝着综合型医院发展的和睦家,还是沿着连锁专业方向发展的美中宜和都是定位于高端医疗服务。从另外一个角度,由于已经形成的规模和品牌,妇产科医院某种程度上也塑造了高端医疗服务在医疗市场当中的形象。

目前,“高端”是诸多社会资本举办医疗机构的定位。“高端与高收入并不能完全等同。”盘仲莹谈到她对高端医疗服务的看法,“实际上,这种服务是顺应了新崛起的中产阶层所提出的更多要求,比如舒适、安全、隐私以及时间方面的保证。”

妇产科受到青睐,很大程度上也正是妇产科的特点契合了新消费群体的这种需求。

“妇产科相对其他有领域有着非常明显的不同。孕妇的生产过程包括产前、护理、产后,前后经历将近一年的时间,服务的链条非常长。这使其对环境、技术、护理、流程,乃至私密性方面都提出了更多的要求。”林玉明说。

在接受采访的过程中,胡澜提到了医院的建设和五星级酒店的类比。“在我们医院的32个管理模块里面,有10个模块拿出来就可以去做一个五星级酒店。”胡澜说。

不过,几位接受记者采访的医疗机构管理者都强调,妇产科作为医疗专科之一,医疗质量和安全才是至关重要的。

胡澜指出,产科的风险非常高而且常是突发性质的;相比较公立医院,私立医院对这种风险也更难以承受。不过,“从医疗核心来说,全世界统计所有医疗差错70-80%都跟医疗技术无关。”胡澜说,这其实是对医疗质量的管理提出了非常高的要求。

美中宜和32个管理模块中的22个都与医疗管理直接相关。“比如一根缝合线的采购,首先是经过集团专业委员会讨论的。这根线一旦进入医院就开始追踪,它有条形码,整个过程都在我们的系统监测当中。”胡澜说。

实际上,妇产科医院之所以近几年能够实现规模化、品牌化,与其在服务及医疗安全管理方面的日趋成熟密切相关。

但不能忽略的是,妇产科的火爆与准入门槛相对较低不无关系。“我们看了很多私立医疗机构,发现很多机构存在过度营销和广告的情况,有些则过度重视豪华服务。”华平投资集团董事总经理冯岱在调研投资对象时曾谈到。

不过对一般人而言,豪华服务和医疗质量之间很难做出准确的判断。此外,又由于服务对象明确,布局区域又往往集中于发达地区和省会城市,这也使得妇产科医院竞争程度变得日趋激烈。

这种激烈的竞争,从各大医疗集团对各自的发展程度和管理细节的守口如瓶当中就可见一斑。林玉明在接受21世纪经济报道记者采访时也坦陈,“行业的竞争还是很激烈的。”

推动中国医疗市场的转变

妇产科医院帮助民营医疗机构完成了资金和经验的积累。

民营妇产科医院,某种程度上是中国社会资本办医的缩影。除了服务、技术等层面的原因外,资本和民营医疗机构选择妇产科,还有是因为它能够在当前的医疗体制下存活。

胡澜谈到,她在2004年创办美中宜和,是因为当时已经能够切身感受到中外医疗服务方面的差距。而选择妇产科,则是基于与医疗体制密切相关的考虑。

“在医疗行业,两大基本要素是被严格管制的,一个是生产力要素,也就是医生这个群体,因为事业编制被牢牢地束缚在公立医院里;另一个要素是价格。如果价格不决定于供求关系,而是由计划行政手段调整,那么市场活力是很难被激发的。”胡澜说。

胡澜认为,这两大最重要核心的要素在中国没有被解放的时候,在可以预计的未来是看不到大规模的市场。至于妇产科,“为什么大家都选择这个?因为这个是有活路的。”胡澜说。

由此也可以看到,妇产科医院是社会资本办医曾经不多的几个选项之一。

不过,与一般社会资本办医不同的是,从已有的妇产科医院连锁专科发展模式中可以看到,新的医院基本是采用自建的模式。关于此,林玉明解释到:如果并购一家医院不符合他们的标准,重新改造成本将会更高。

还不能忽视的是,专科医院的建设周期和资金成本也相对较小。

美中宜和规划5年内新建7家医院,而博生医疗则在过去十二年当中布局了三十几家医疗机构。相比之下,像北京大学国际医院、清华长庚医院这样的大型综合医院的建设周期,都已经超过十年,投入规模也都达到了数十亿元。

更值得关注的是,妇产科医院之所具有超出专科医院本身的意义就在于,它帮助中国的民营医院完成了资金和经验的积累,能够进一步推动医疗市场的转变。林玉明向21世纪经济报道记者透露,目前正在考虑参与公立医院的改制和托管。

“一方面是我们看到政府政策对此越来越支持和开放,另一方面更重要的是,随着我们自身能力的增强,也具备了与公立医院合作的条件。”林玉明说。

关于未来参与公立医院改制的方向,林玉明谈到,目前主要考虑的是二级医院,类型首先仍是妇幼保健院。“在改制方式上,我们可能更看好股份制改造这种形式,从医院管理发展的角度看,它更长远一点。”

不过对参与公立医院改制的困难,林玉明也有清楚的预期,“这与地方政府对医改的观念将有很大的关系。”

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