从海尔过程管理看医院营销

医疗名人谈 2015年07月20日 961

  经常听到某些营销经理对业务员说:“不管你是怎么做的,只要你能把病人弄到医院就行,公司要的是业绩。”这是典型“结果导向”的营销管理。作为公司老板这样认为尚且可以,他也没有更多的时间关注过程,但对于执行团队这样认为万万不可。

  现代营销观念认为:营销管理重在过程,控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生,什么样的过程产生什么样的结果。医院采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理,在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理,通过对营销结果的分析,同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上,“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果,因为结果具有滞后性,企业今年的营销情况好,可能是去年营销努力的结果,而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中,必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策,进行营销管理,显然是不行的。

  对营销人员的过程管理,最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”.将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团,他们对营销人员控制称为“三E管理”,即管理到每个营销人员每一天的每一件事。海尔集团下属的某公司,虽然仅有四十多名驻外营销人员,但其总部的营销管理人员却多达四名,这四名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟,总部的管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查,看他们是否准时到达指定客户(或工作地点)开展营销工作;每天傍晚五点至六点,营销人员都要准时与总部管理人员联系,汇报当日工作,包括到什么地方,拜访什么客户,商谈什么问题,解决了什么问题,还存在什么问题,需要公司提供何种帮助,客户的姓名、地址、电话等,以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息,定期或不定期进行抽查,调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”(相当于行销日记)。营销人员回公司报销、述职时,管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性,然后才予以报销。

  医疗营销与企业营销有所不同,但本质上是一致的,我们要从海尔的过程管理中学到真经,强化对营销人员的全过程管理,发挥下列五大作用:第一,使所有营销人员的工作都处于受控状态,以前许多业务人员上班报道以后,就成了自由人,野马一般不知道跑到哪里去了?要改变“将在外,君命有所不受”的状态;第二,人都是有惰性的,有些营销人员取得一点小小的成绩后,业绩难以再提高,往往是惰性使然,由于采取“三E管理”,营销人员时时感受到工作的压力,这种压力可以变为动力,可以克服惰性,当然也有助于营销人员提高营销业绩;第三,“三E管理”通过营销人员记“日清单”,不断反省自己,总结经验教训,从而使营销人员的工作能力大大提高,每天都有进步;第四,通过“三E管理”,医院掌握了营销人员的工作进展情况,能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的支持;第五,医院通过分析“日清单”,能够掌握市场总体状况,能够及时调整营销政策和营销思路。

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