众所周知,民营医疗离不开广告,似乎离开了广告,民营医疗就失去了生存的可能。其实,民营医疗的最高境界是不打广告。譬如长三角的许多地级市,它是一个广告过度饱和的市场。除了拼广告外,还拼什么?许多医院只能拼广告的更高表现水平了。

这是做医疗企划的一大困惑,广告不是万能的,它只是实现销售的一个技术环节。把“宝”一直押在广告水平的高低上,靠创意和广告表现力来刺激新病人,这是一种刻舟求剑的做法。

在上世纪90年代,民间资本大量进入医疗卫生领域,出现了有一定规模的“民营医院”,参与市场竞争的医疗机构主体也越来越多,医疗服务也从卖方市场转化为买方市场,不过,由于行业的特殊性,卖方充分利用了买卖双方“信息不对称”,掌握了市场的主动权。加上这个行业缺乏道德和高尚,因此,拨尖的人才不肯进入民营医疗行业。到目前为止,各大集团里,各家医院中才有一定的广告营销组合概念,什么新闻炒作,软文广告,形象代言人等开始在医疗传播领域出现,但采用最多的是电视、报纸等日常广告方式,因此,民营医疗只存在广告人,不存在营销人。企划部门要么是广告部,要么是报纸广告加工厂,要么是媒体采购部,要么是影视制作部,真正现代意义上的医院营销没有出现过。

与传统观念相比,现代医院营销要求医院营销的出发点是患者,而不是医院自身,重点是患者需要的医疗服务,而不是医院所能提供的医疗服务;采用的方法是整合营销,而不是促销和推销;目的是通过患者的满意获得利润,而不是通过增加患者数量获得利润。

笔者认为:医院营销包括医疗、保健、康复、健康咨询及相关服务营销。现代医院营销是以患者为中心,以质量为保证、以公关为纽带、以社会长远利益为前提、以实现最大效益为目的的市场营销观念。它应该将医院利益、病人利益和社会长远利益三者结合起来,统筹兼顾。

营销与广告的区别

现在都在讲究整合营销,广告、活动、公关、市场、周边培育、新闻炒作和事件营销相互结合,统筹运作。我们举周边市场培育为例。大家都知道:病人有就近就医的习惯,因此民营医院存在一定的市场容量和市场半径,此时,对周边的市场培育就显得非常重要。

周边培育,通常叫社区营销。如在周边每个小区做做义诊啊,咨询啊。但显然这样的效果不大。譬如摆几个桌子,铺一下红布,拉一条横幅,放几张宣传页,搞两个听诊器,再坐两个医生,就象傻瓜一样坐在那里。这样的场面顶多只有老太婆愿意去接受免费咨询,人数瘳瘳无几。那怎么办?这就涉及到营销,涉及到包装了。怎么包装它?举个很简单的例子。

可以与许多公益机构联办“文化与医疗一同进社区”、“艺术与医疗一同进社区”,一边是猜谜,卡拉OK,名画展览,一边是义诊,咨询,服务等。这叫做“配伍”,就象我们吃药一样,通常药很苦,大家不爱吃,我们在药的外面包上一层糖衣,变甜了,大家就爱吃。义诊、咨询就是“药”,文化是“糖”,这样搭配一下,大家就顺理成章接受,比干巴巴搞义诊要好。

再举一个例子:譬如在一个5万人的社区,搞一场子宫肌瘤和前列腺炎的讲座。有谁愿意去听?听者瘳瘳无几。但是如果搞一场“健康大歌坛”比赛,奖品是子宫肌瘤的代金券,或前列腺炎的优惠券,参加的人肯定会多一些。此时,子宫肌瘤的代金券,或前列腺炎的优惠券是“药”,而“健康大歌坛” 比赛就是“糖”.配伍一下,相得益彰。

这就是我所说的民营医院营销。当一个活动没有人参加的时候,可以给这个活动披上一件“文化”或“艺术”的外衣,吸引许多人来参加,从而达到目的。简称“文化营销”或“艺术营销”.

现在的医疗市场环境发生了巨大变化,小的摊点和门诊失去了生存的土壤,一挤就倒。每一个新医院的投入至少在1000万以上,许多医院对广告的依赖也越来越强烈,但往往新开的医院一投入广告,就亏本,成本很难回收。打广告找死,不打广告等死。

通常新医院的开张,用广告来刺激新病人的做法是愚笨的,不科学的。此时必须做营销。营销怎么做?就是先做品牌,再做掠夺。

譬如:一个新医院开张,此时必须先做人气,做周边培育,辅助科室收费要低。假如一个医院周边社区有10万人口,有5%的人来就诊,就有5000人。此时,保守估计人均消费100元,则不打广告就有50万的营业额。在一个地级市医院,有了这50万的营业额垫底,此时开始打广告,就不会亏大本。如果营业额达不到50万,但是每天初诊病人能达到100.

有些医院是纯粹做品牌,是品牌过度化的做法。无论人数达到多少人,都不动刀,只是小搞一下,不大搞。在医疗环境发生巨大变化的今天,在公立医院屡屡被曝光的今天,在哈尔滨“最昂贵的死亡”与深圳的“天价药费”之间,信任危机就象洪水猛兽一样席卷着医疗市场,因此,医院做品牌这一种做法,有超凡脱俗之处,也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机,一个小小的民营医院在做品牌,无异于螳臂当车。纯做品牌笔者是不赞同的,先品牌、后掠夺,用品牌更好地掩护掠夺。

医院营销,必须把4个环节紧紧地抓在手里:市场、咨询、导医和客服。在这里,我简单地举客服为例。我们不能把客服的功能仅限于打电话回访、寄资料、发短信、搜集信息、办理会员卡等,它还包括逢年过节的上门慰问、生日送蛋糕,寄贺卡,特别是在筹备和举行客户回访活动。如第一届、第二届新兴妈妈回娘家活动,场面多么感人,多么煽情。情感营销的最高境界是“眼泪营销”.就那么几滴泪下来,胜过多少广告。这就需要客服去做的事情。

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