身为营销人的医美人，焜哥总在文章中不自觉引用一些营销理论，却没做注解。

　　焜哥忘记了这些理论不是所有医美人都能知晓。

　　但有些理论，焜哥认为医美人，特别是管理岗位医美人都应该知晓。

　　特别是一些关于营销的理论。

　　多年以来，营销在医美已渐成玄学。

　　很多人说，很多人讲，很多人吵。

　　也有不少人抄，不少人教。

　　可就总是云里雾里，不知所以然。

　　特别是不知道营销为何效果，何为效果。

　　这背后很大原因，就是对营销理论常识的陌生。

　　因为对这些理论陌生，所以不知道营销的规律。

　　三体里曾说过“没有规律，科学将宣告死亡”。

　　同样，医美机构如果不知道规律，就不知道营销怎么科学，就没办法对自己的成功进行重复，对自己的失败进行规避。

　　在此，焜哥将分享一些基本的营销理论，希望在医美科学营销的过程能够帮助你，帮助你的机构。

　　本文较长，有5000多字，可先收藏后再阅读。

　　焜哥一直认为，规律只是对这个世界的总结和解释，不能代替怎么做。

　　但看过地图，总比摸黑夜行更有效率，行动更有把握。

　　以下分享一些基础营销理论规律，希望你在为自家医美营销时，能够按图索骥，有律可依。

　　01、4P营销理论

　　4P理论产生于20世纪60年代的美国。

　　最开始出现在密歇根州立大学杰罗姆·麦卡锡教授《基础营销》的书中。

　　即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

　　1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》进一步确认了4Ps为核心的营销组合方法。

　　产品（Product）

　　注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　医美的产品是什么？

　　应该是整个效果交付，帮求美者达成改变自己，重塑自己，延缓衰老，更加美丽的效果。

　　为什么医美营销那么依靠案例，是因为这种效果呈现最好的呈现就是案例。就和期房最好的呈现是样板间一样。

　　当案例被禁止，医美的产品如何呈现？

　　医生和材料，这是通常呈现元素。

　　医生个人品牌为重要，也是因为此。

　　只可惜医生个人品牌坚持太难，自损太容易，且大多机构也害怕医生太品牌。

　　这就造成两个趋势。

　　直客倾向有，依靠上游产品；渠道倾向无，依靠终端话术。

　　这也是造成直客薄利，渠道伤客现状根本原因。

　　价格 (Price）

　　根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　产品策略不同，直接造成医美行业里直客和渠道的定价策略不同。

　　直客更倾向广撒网，渠道更倾向深挖井。

　　广撒网，需要低价引流，伺机升单。

　　深挖井，需要精准客户，极限压单。

　　但无论是哪种，都是有价无定，这是医美行业扩张发展最大的不利。

　　不同地方，同一产品同一价格是连锁复制的必要标准。

　　渠道 (Place）

　　企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　医美当中，不止渠道才有渠道。

　　直客也是通过其营销渠道进行获客，进行营销。

　　最开始的电视加报纸加电话，后来的户外加百度加网咨，现在还有电商加团购加平台。

　　这些都是直客的渠道。

　　当然，渠道机构更是靠着渠道的推动发展。

　　渠道机构为何比直客客户质量高，是因为他们离客户更近，更熟悉客户。

　　但是同样，渠道机构的渠道必然不够广泛，且受渠道影响更大。

　　推广（Promotion）

　　很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。因为“促销”很容易被理解为价格优惠的销售。

　　实际上Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销推广行为。

　　医美渠道机构有没推广？

　　当然有。

　　成功的渠道医美都是通过推广才能成功，无论是会销，还是市场下店，这都是营销的推广。

　　传统意义上，渠道偏向行销，所以渠道机构更凶猛。

　　直客偏向坐销，所以直客机构更需要影响。

　　但现在无论是直客还是渠道机构，都有把推广当促销的倾向。

　　确实，促销，价格促销是营销的常见利器。

　　一个便宜当然三个爱。

　　但这种爱能长久吗？

　　这里说一句，平台可以打折，品牌千万别打折。

　　至于为什么？

　　可自品，在此不累述。

　　02、4C营销理论

　　1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”

　　其核心表述就是传统以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。所以需要一种新的市场营销方式与之对应。

　　新方式要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。

　　即4Cs营销理论：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

　　Customer(顾客)

　　Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

　　4C本质就是以顾客需求为中心，医美也是如此。

　　因为医美行业都是建立在求美者需求之上，特别这种需求还具有定制化，个性化的特性。

　　但既然个性化，定制化就特别私人，特别人性。

　　人性也是最不可琢磨的存在。

　　喜欢有用的实用，也喜欢无用的奢侈。

　　这就是目前很多医美机构在面对顾客的失调。

　　也许她们忘了，人永远只能被部分的人喜欢。

　　医美机构永远只能拥有部分群体的客户。

　　如果想讨所有人的欢心，可能不会被任何人喜欢。

　　Cost(成本)

　　Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

　　这里成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

　　简单表述这段解释，就是看人出价，即客户愿意付出价格是多少。

　　这依然很医美。

　　实际上很多医美一直这样做，根据客户心理价位出价。

　　但这样做现在最大的问题就是已经被相关法规禁止。

　　同时，在4C中的成本也是建立在有统一标准的价格基础上。

　　没有标价的出价可能在某一时期会攫取丰厚利润，但肯定会限制发展。

　　这一点，在4P的价格中已做阐述。

　　Convenience(便利)

　　Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。

　　4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。便利是客户价值不可或缺的一部分。

　　在同质化的火锅，海底捞当年怎么杀出重围？

　　就是通过服务，让客户感觉到便利的服务。

　　很多医美直客机构在羡慕眼红渠道机构的利润。

　　却忘记很多便利的服务，直客机构比渠道机构差很多。

　　不少渠道机构的咨询客服，客户全家的生日都记得清清楚楚。

　　焜哥曾举过一家武汉口腔机构的例子。

　　为了方便客户找到，他们把路线做成详细指南，甚至亲自拍摄全程。

　　在客户预约的时候，也通过回访再次确认时间，避免过多滞留。

　　这一切，都是把客户为中心做到实处，真正给到客户以便利。

　　这些，是大多数医美机构该做到，能做到，且能达到的动作。

　　Communication(沟通)

　　Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。

　　4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效地双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

　　这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

　　2020至今的3年很难，即使这很难的3年依旧有医美机构实现盈利和增长。

　　这些在增长的医美机构都有同一个共同点，就是注重和客户的沟通。

　　特别有些机构，都是老板与客户积极地沟通。

　　医美求美者，特别是选择侵入方式干预的求美者，大多都存有一定的不安。

　　这种不安需要沟通缓解。

　　同时人际交往也是相互的，沟通越多就越熟悉越信任。

　　毋庸置疑，无论直客还是渠道，在未来，只有注重与顾客沟通的医美机构才会得以发展。

　　03、SIVA理念

　　进入网络时代，在现代这个供过于求、信息混杂的世界，消费者已经不是用明确的方式寻找满足他们需求的产品，而是寻求任何能够成功解决他们问题的方式。

　　有鉴于此，德夫和舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的架构， 新的架构简称为SIVA理念，即“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”。

　　在此架构中，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。

　　比起4P和4C，SIVA更适合医美。

　　因为SIVA理论关键核心步骤是把以产品、商品为核心的卖货思维改为以服务消费者为核心的服务思维。

　　SIVA理念阐述了一个重要的营销趋势。

　　即信息已经转移到消费者手上，这点焜哥一篇旧文曾简述过。

　　在此可直接点击：弄清三大问题，才会懂医美未来不是直客，也不是渠道？

　　Solution（解决方案)

　　产品被重新表述为解决方案。我们不是狭隘地考虑企业能够提供什么产品或服务，而是关注消费者需要什么，如何通过更新更好的产品和服务来满足他们的需求。

　　营销组织必须为消费者提供解决方案，解决他们所面临的问题或满足他们的需求。

　　看到这，不知有多少医美同行有醍醐灌顶的感觉。

　　医美意义应该就是如此，为求美者提供解决方案。

　　医美不是我们有什么就卖什么，而是求美者需要什么，怎么满足这种需求。

　　在这一点上，大多数医美机构会陷入两种思维。

　　一种太过自我，以自我为中心，自己有什么就推什么，不管适合与否。

　　另一种就“太重顾客”，顾客说什么都是对的，顾客要什么就给什么，也同样不管适合与否。

　　医美作为专业为主导服务机构，要提供求美者真正合适且需要的解决方案。

　　具体怎么做，首先要建立一个核心。

　　以打造持久消费关系为核心。

　　然后在行动中坚持这个核心。

　　这才能找到给求美者的解决方案，也能找到给自己的解决方案。

　　Information（信息)：

　　推广被重新表述为信息。我们不是仅着眼于单向的、由内而外的销售和推销活动，而是更加全面地考虑消费者需要知道的一切，让消费者理解他们的问题并理解企业的产品和服务，帮助消费者随时随地与营销组织和其他顾客沟通交流。

　　营销组织必须为消费者提供他们需要的信息，方便他们了解和评估其提出的解决方案。

　　不知道有多少医美同行会关注小红书和抖音。

　　以往顾客吐槽可能都是熟人圈，碍于隐私，朋友圈都很少涉及。

　　但现在小红书和抖音上，越来越多求美者在分享她们的感受观感。

　　特别是不适体验的吐槽。

　　以前医美机构对信息的垄断，完全被社交平台打破。

　　顾客接触的信息可能比一些医美从业者更多更广，当然也会更嘈杂。

　　这就需要医美机构花费更大的精力。

　　要让自己机构从业人员更专业。

　　要让求美者对自己机构更信任。

　　这里专业是基础保障，信任则需要时间和行为去证明。

　　在未来，伙伴式，顾问式的医美机构将更有竞争力。

　　Value（价值)：

　　价格被重新表述为价值。价值有两层含义。

　　第一层是，价值是消费者以自己认为合适的价格购买解决问题的产品或服务而获得的价值；

　　第二层含义是，价值是在具有可持续性和互惠互利的长期关系中，消费者和营销组织共享的价值。

　　营销组织必须提供价值，以满足消费者的需求；必须保证消费者为获得解决方案而支付的成本与解决方案提供的价值相符。

　　弄清这一点，也许就弄清医美如何存在。

　　医美为求美者提供价值，求美者付给医美价格。

　　医美经营就是建立在此逻辑之上。

　　而医美如果获取稳定持久的发展，必须医美和求美者互创价值。

　　两者相依相偎，共同发展。

　　当然，有的机构就想挖口深矿，做一锤子买卖，那就另说。

　　只是小心“矿”最后别变成“坑”。

　　Access（途径)：

　　渠道被重新表述为途径。消费者现在拥有大量获取产品和服务的方式，营销组织必须通过线上线下等多种经销渠道，创造流畅的消费者体验。

　　营销组织必须为消费者提供方便快捷的途径，使其获取解决方案，而获取的方式应当以消费者所期望的方式为准，而不是单单将解决方案推销出去。

　　用当下时髦黑话表示，那就是医美机构要重视与求美者的每次触点。

　　即每次接触的机会。

　　求美者每次看到你家的信息，比如头图、海报、广告、软文、新闻这些是触点。

　　医美机构的招牌、院内布置、过道海报、员工制服、咨询对话、设计操作这些也是触点。

　　无论直客机构还是渠道机构都不例外。

　　焜哥更习惯用入口来形容这个词，即求美者与医美机构每次接触的机会都是入口。

　　是机构能够走入顾客心里和脑海的入口。

　　每位医美人都应该谨记“你们愿意人怎样待你们，你们也要怎样待人”。

　　04、对比4P，4C，为什么焜哥认为SIVA更适合医美，适合医美营销。

　　因为，

　　营销的目标不是销售产品，而是打造持久的消费者关系。

　　只有持久的消费关系才会为企业带来持续的收入。

　　打造持久的消费关系，这应该是每家医美机构存在的价值和意义。

　　焜哥在此，希望你家医美能让求美者来地更多，更久，更忠诚。

　　理论是规律，也只是工具。

　　规律让营销可以科学也可以期待。

　　工具让营销更加方便也更加有效。

　　任何规律和工具都有边界，就像手术器材上各有使用场景。

　　要想医美营销科学而不玄学。

　　就得熟悉规律，使用工具。

　　就像上篇焜哥曾提过，面对当下大面积的“阳”，医美该怎么办？

　　在发出不久后，焜哥就在小红书上发现很多分享。

　　都在表达自己又想操作手术，又怕“阳”的担忧。

　　那么有多少医美机构针对这种情况有过行动？

　　不得而知。

　　规律也好，工具也罢，关键是实践，行动。

　　只有多用，才能多得。

　　此篇较长，不求打赏，只是希望你可多分享，多转发。

　　让医美更加科学。

　　也让医美更加可期。

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